12. Тактико-оперативные инструменты политики цен, причины обращения к ним, их виды, содержание.

Тактико-оперативные инструменты:

1). Краткосрочные ценовые акции:

• определение прейскурантной, базисной или целевой цены;

• определение торговых наценок;

• расчёт паушальных сумм;

• бартер;

2). Дифференциация цен;

3). Изменение (вариация) цен;

4). Политика ценовых линий;

ценовые линии ограничиваю диапазон цен, где каждая цена отражает определённый уровень качества одноимённого товара.

5). Продвижение товара и его цены на рынке.

Обращение предприятия к тактико-оперативным инструментам имеет место в следующих ситуациях.

1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный Товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

• ответить ли также изменением цены своего товара;

• если да, то на каком уровне установить цену;

• ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакций фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.