11. Ценовые стратегии: понятие, виды, условия применения.

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Существуют следующие виды ценовых стратегий.

Стратегия высоких цен. Установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появляющемуся на рынке и за­щищенному патентом товару. Эта стратегия применяется также к товару, по отношению к которому применяют так называемую "престижную" цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятия сливок" возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупа­телей ("пионеры", любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар по их цене спроса, лишь бы владеть этим товаром в данный момент.

Стратегия низких цен. Установление цены на уровне ниже его ценности, т.е. ниже той, которую данный товар заслуживает. Применяется предприятиями с целью: про­никновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок, дозагрузки про­изводственных мощностей, избежания банкротства на данном этапе. Данная стратегия применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса( стратегия «прорыва»), охвата как можно большего числа покупателей, и замедления входа на рынок потенциальных конкурентов.

Стратегия средних цен.Установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен(иной уровень качества, покупатели очень чувствительны в цене), так и стратегию низких цен( пок-ли могут воспринять данный товар как низкокачественный, а конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичн товары).

Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является определенный размер при­были, например, высокая масса прибыли в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет) и т.д. При реализации этой стратегии могут меняться объ­емы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к уста­новлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

Стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма из­меняет цены, как только изменились издержки производства и спрос.

Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимо­сти или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечь покупателей в магазин в на­дежде, что они с этими товарами купят и другие товары по нор­мальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупа­телей ко всей ассортиментной группе.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо посмотреть, какое изменение издержек производства за этим произойдет. Кроме то­го, различные товары из выпускаемого фирмой ассортимента на­ходятся под различным воздействием конкуренции. Если конку­ренция сильна, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может за­менить другой в потреблении. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате по­лучить максимальную прибыль. Поэтому, прежде чем сни­жать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все осталь­ные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое отношение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. Т.о, ка­кой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей.Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии то­варов она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, некачественных товаров. Эта фирма концентрирует свои усилия на высо­ком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламировании старается избегать делать акцент на цене товара.

Стратегия цен в зависимости от предназначения товара. Есть товары, которые могут иметь несколько предназначений, и этот фактор учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Спиртные на­питки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену, чем при их покупке в магазине для домашнего по­требления. Таким образом, устанавливаются цены на книги. Бест­селлеры с твердой обложкой имеют цену в 5-20 раз выше, чем те же издания в мягкой обложке, так как последние считаются не столь престижными.

Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например 229 руб 99коп. Эта стратегия применяется во всех стра­нах и популярна по нескольким причинам. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тща­тельно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наи­лучший товар.

Стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии фирма меня­ет цены на товар в зависимости от способности покупателя торго­ваться, или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, кото­рые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Суще­ствует пять основных подходов к установлению цены по геогра­фическому принципу,

1.Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по дос­тавке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, бе­рет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2.Установление единой цены с включенными в нее расхода­ми по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон.

Все покупатели, находящиеся в пределах одной зо­ны, платят единую цену, которая становится выше по мере уда­ленности зоны.

3. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает

тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5.Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, под­держать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Стратегия скидок с цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления своего положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие:

Скидки с цены за покупку большего количества товара. Цель таких скидок - сохранить максимально возможный объем про­даж, прибыль.

Скидки "за платеж наличными", которые представляют со­бой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов, Цель таких скидок - поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне.

Сезонные скидки, устанавливаемые для покупателей, совер­шающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупате­лям.

Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована.

Дилерские скидки, покрывающие расходы дилера и обес­печивающие ему обусловленную прибыль.

Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка, которая предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и уве­личивающегося в количестве товара.

Клубные скидки, которые предоставляются членам нацио­нальных и международных дисконтных клубов на услуги и това­ры.

Льготные скидки, устанавливаемые в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потребите­лю покупать конкретный товар по сниженной цене.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - это когда по сниженной цене продают один вариант рас­фасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста).

Премия - это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар. Цель таких скидок - активи­зировать потребительский спрос.

Стратегии дискриминационных цен. Суть этих стратегий за­ключается в том, что фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и т.д.

Для того, чтобы цеповая дискриминация сработала, необхо­димо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию.Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменты, где фир­ма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешев­ле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблю­дением за ним не должны превышать суммы дополнительных по­ступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вы­звать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Ес­ли из этих факторов фирма будет учитывать только два - цену (которая может быть установлена на разном уровне) и продвиже­ние товара на рынок (на которое средства могут тратиться в раз­ной степени), то фирма может использовать несколько различных стратегий.