1. Политика цен предприятия (пцп): понятие, риски, виды. Область решаемых задач.

Политика цен предпрития (ПЦ) - это искусство управлять ценообразованием (ЦО) так, чтобы поставленные предприятием цели (краткосрочные и долгосрочные) были достигнуты.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики государства.

Сегодня синонимом политики цен предприятия является ценовой менеджмент. Причинами для такой перемены послужили следующие обстоятельства:

1. увеличивающаяся дифференциация цен

2. Непрерывная вариация цен

3. Возрастающее противостояние на каналах сбыта (борьба за потребителей)

4. Возрастающий профессионализм в политике цен.

ЦЕНА - ценность товара, выраженная в денежной форме.

ЦЕННОСТЬ - польза товара для покупателя. Она определяется как факторами спроса, так и факторами предложения.

Для покупателя цена является экономической "жертвой", которую покупатель должен понести, чтобы получить пользу от приобретения и владения данным товаром.

Политику цен сопровождают следующие виды ценовых рисков:

ЦЕНОВЫЕ РИСКИ ПРОДАВЦА

1. КАЛЬКУЛЯЦИОННЫЙ РИСК - возникает тогда, когда предприятие строит свои цены по принципу "затраты+наценка". Это может привести к тому, что цена может оказаться либо выше той цены, которую покупатели готовы заплатить, либо ниже. Чрезмерно высокая цена подвергает опасности ЦЕНОВОЙ ИМИДЖ предприятия. В результате покупатели могут уйти к конкурентам, у которых цена ниже.

2. РИСК "ОТ РЕАКЦИИ РЫНКА" - возникает тогда, когда в основе цены лежит польза, полезность, ценность товара. В результате покупатель может по-другому оценивать полезность данного товара, нежели предприятие.

3. ПЛАТЕЖНЫЙ РИСК - возникает в результате неуплаты покупателем запланированной суммы за товар. Также клиент может оплатить товар частично, либо предложить другие формы рассчета.

4. РИСК "ОТ ПРИНЯТОГО ЗАКАЗА" - возникает в сфере условий поставки и платежа. Конкуренция часто вынуждает продавца идти на уступки. Этот риск особо возрастает при предоставлении покупателю необоснованных скидок, что приводит к потере дохода.

ЦЕНОВЫЕ РИСКИ ПОКУПАТЕЛЯ:

1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ РИСК - ошибочное понимание возможностей товара

2. Незначительный социальный престиж

3. Потеря возможности покупки блага у других продавцов по более благоприятной цене.

ВИДЫ ПОЛИТИКИ ЦЕН:

Предприятие может вести себя на рынке как АКТИВНО, так и ПАССИВНО. В соответствии с этим политика цен делится на:

1. Пассивная политика цен

2. Активная политика цен

ПАССИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ заключается в достижении поставленных целей в рамках ограничений, накладываемых на предприятие структурой затрат, спроса и структурой рынка. Последствием такого поведения может быть стабильная или снижающаяся прибыль и даже выход из отрасли. Цены строятся преимущественно на основе затрат или же по принципу следования за конкурентами или ценовыми лидерами (т.е. предприятие устанавливает такие же цены, как у конкурента). Прия таком ценообразовании получается так, что предприятие соглашается со своей долей на рынке.

АКТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ - стремление модифицировать и раздвинуть отраслевые ограничения во времени. Активное поведение включает в себя исследования рынка, разработку товара, его рекламу, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. Как правило, активную политику цен проводят предприятия, обладающие определенной рыночной властью и имеющие ценовые преимущества перед конкурентами. Активная политика подразумевает регулирование спроса, проведение ценовой дискриминации и т.д. В основном активную политику проводят олигополии. Они проводят связную политику ценообразования.