Тема 3.5. Оценка эффективности рекламной кампании

Реклама – это хорошо пересказанная правда.

«Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед»

Дидактические единицы:Виды эффективности рекламы. Способы оценки эффективности. Факторы, влияющие не эффективность. Причины количественной неопределенности эффективности рекламы.

Под эффективностью рекламной кампании понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

• Расчет экономической эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании.

• Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценку числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий.

• Оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Виды эффективности рекламы:

• экономическая эффективность;

• коммуникативная эффективность;

• социальная эффективность.

Способы оценки эффективности:

• Соотнесение объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли и затраченной на нее суммы до и после проведения рекламной кампании.

• Изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

На эффективность рекламной кампании влияет:

• Соотношение целевой аудитории и рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы.

• Объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам.

• Частота повтора рекламных сообщений.

• Сезонность.

• Новизна рекламируемого предложения.

• Для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации.

Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

• Выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию.

• Среднего числа читателей одного номера (для печатного издания).

• Социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории.

• Числа рекламных объявлений, их размера, местоположения.

• Качества рекламного материала, его формы, содержания.

Контрольные вопросы:

1. В чем сложность оценки эффективности рекламной кампании?

2. Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

3. Роль рекламных контактов в ее эффективности.

4. Способы оценки эффективности.

5. По каким критериям оценивается качество рекламного материала?

Литература

Основная:

1. Айзенштейн, К.А. Как рекламировать с успехом / К.А. Айзенштейн. – СПб., 1912. – 566 с.

2. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М., 2003. – 336 с.

3. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант. – М., 1998. – 400 с.

4. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, эффективность / А.М. Пономарева. – М., 2004. – 240 с.

Дополнительная:

1. Дейнекин, Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Т.В. Дейнекин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 2. – С. 102-115.

2. Макиенко, И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данхера-Руста) / И.И. Макиенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. –№ 6. – С.45-49.

3. Слушаенко, М.В. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании / М.В. Слушаенко, А.М. Кессель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. – № 6. – С. 12-20.

4. Фридман, Г. И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий / Г.И. Фридман // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. – № 7. – С.67-99.