Тема 3.4. Современные рекламные технологии

Лучшее время сделать что-нибудь –

между вчера и завтра.

Пословица

Дидактические единицы:Граффити. Интерактивное телевидение. Зонтичное брендирование. Корпоративные издания. Кросс-реклама, кросс-промоушн. Мерчандайзинг. Партизанская реклама. Product placement. Private label. SMS-реклама. Спонсорство. Testimonial advertising. Торговые карточки. Транспортная реклама.

Граффити – это не столько рекламная технология, сколько политическая. Причем, одна из старейших. В Древней Греции и Древнем Риме на стенах домов выцарапывались имена кандидатов в избирательные органы. Преимущества этой рекламной технологии:

• минимальные финансовые затраты;

• огромный охват аудитории;

• отсутствие предварительных репетиций;

• невозможность доказательства авторства;

• официальная агитация за сутки запрещена, а «заборную» агитацию запретить невозможно.

Интерактивное телевидение, появившееся в России во второй половине 90-х годов, имеет своей основной целью не столько развлечение зрителей, сколько продвижение товаров и услуг в новом телевизионном формате. Как и большинство рекламных технологий, интерактивное телевидение зародилось в США. И если в России этим термином принято называть любые телепрограммы, где ведущий либо напрямую беседует с людьми, приглашенными в студию, либо общается с ними через спутниковую связь, то в США и Европе ИТВ – прежде всего синтез ТВ и компьютерных технологий, возможность доступа не только к телевидению, но и Интернету, электронной почте через один канал.

Зонтичное брендирование – это если не «черная», то «серая» технология. Завуалированная реклама запрещенной законодательством продукции через товары пусть и фиктивные, но разрешенные к рекламе. Двусмысленность толкования не является нарушением действующего законодательства.

К «зонтичному брендированию» следует относить и понятие «коллективный товарный знак». Товарный знак регистрируется на коллектив и оберегается от сторонних конкурентов. Это законодательное понятие. Технологии продвижение его заключается в игре на ностальгических чувствах потребителей старше 35 лет. Например, «зонтичный бренд» «Детский мир».

Корпоративное издание – это рекламная технология внутри корпоративной коммуникации, призванная формировать корпоративную культуру. Главное отличие корпоративных изданий от печатных СМИ – это возможность решения самой кампанией-издателем, пусть и методом проб и ошибок, какую аудиторию и каким образом ей охватывать.

Кросс-реклама – это реклама в складчину. Дословный перевод с английского языка – «пересекающаяся реклама». При пересечении интересов нескольких кампаний должны соблюдаться некоторые условия:

• оптимальное соотношение статусов кампаний;

• общая маркетинговая философия;

• общий сегмент продвижения товаров, услуг.

Мерчандайзинг – это усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала. Менеджер-мерчандайзер должен знать не только психологию покупателя, но и законы организации пространства.

Технология POS-материалы неразрывно связана с мерчандайзингом. Название ее в переводе с английского – точки конечного приобретения. Эта технология объединяет в себе возможные рекламные носители в местах продаж (подставки под рекламные материалы, музыка, подвесные конструкции, фирменная посуда и пр.)

«Партизанская реклама». Официально термина «партизанская реклама» в словаре не существует. «Партизанская реклама» – это дерзость. Цель ее – вывод на рынок малоизвестных брендов с минимальными затратами. Задачи: найти принципиально новые рекламные носители (реклама на асфальте), по возможности закамуфлировать рекламное сообщение. Безусловным достижением «партизанской рекламы» является использование общественного туалета как рекламоносителя.

Private label – технология продажи товара под собственной торговой маркой ради исключения из его цены затрат на раскрутку. На первое место выходит имиджевая составляющая торговой марки.

Product placement или скрытая реклама переводится с английского как размещение продукта. Днем рождения этой технологии можно считать тот день, когда дикторов ТВ стали одевать в одежду известных марок.

SMS-реклама зародилась в Китае, Тайване, Сингапуре. Она настолько перспективна, что ей предрекают скорый переход к MMS - multi media service.

Спонсорская реклама – наименее изученная часть российского рекламного рынка. Сегодня регистрируется около 15 типов спонсорской рекламы, среди них: спонсорский ролик, интервью с упоминанием имени спонсора, атрибутика спонсорства и пр.

Testimonial advertising – свидетельство авторитетной личности в пользу товара.

Торговые пластиковые карточки обычно бывают двух видов: дисконтные и бонусные. Дисконтные торговые пластиковые карточки предоставляют их держателям скидки или иные привилегии в торговых предприятиях. Бонусные торговые пластиковые карточки зависят конкретно от покупательской активности, чем она выше – тем больший бонус получает держатель.

Реклама в транспорте– самый демократический (даже самые бедные люди пользуются транспортом) и самый навязчивый вид рекламы (от нее некуда деться).

Франчайзинг– технология не рекламы как коммуникации, а рекламного бизнеса. В переводе с французского – льгота, привилегия, освобождение от налога. В английском языке этот термин переводится как право на участие в выборах. Системе франчайзинга более 200 лет и зародилась она в Великобритании. Раскрученная фирма с известным брендом передавала неизвестной фирме свою торговую марку, фирменный стиль и свое ноу-хау на ведение бизнеса. Передающая сторона обязана содействовать в становлении бизнеса, обеспечивать консультационные услуги. Приобретающая сторона обязана регулярно производить платежи за пользование правами передающей стороны.

Контрольные вопросы:

1. Преимущества граффити как рекламной технологии.

2. Основная цель интерактивного телевидения.

3. Правоспособность «зонтичного брэндирования» как рекламной технологии.

4. Условия использования кросс-рекламы.

5. Основные задачи «партизанской рекламы».

6. Значение психологии в развитии мерчандайзинга.