Ответы на вопросы / Vopr22

Вопрос 22. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Большое значение для развития производства товаров и их пред­ложения имеет поведение потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - ЭТО ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗНООБРАЗНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении средне­го потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:

• спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих на размер личного бюджета потребителя;

• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т.е. максимизировать совокупную полезность;

• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Данные закономерности отмечали еще классики политической экономии. Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безраз­личия.

РАССМОТРИМ СНАЧАЛА ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ПОЗИЦИИ ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ (см. Вопрос 10).

ПОЛЕЗНОСТЬ, ИЛИ ЮТИЛЬ (АНГЛ. UTILITY), - ЭТО СУБЪЕКТИВНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, ИЛИ УДОВОЛЬСТВИЕ, ПОЛУЧАЕМОЕ ПОТРЕБИ­ТЕЛЕМ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ НАБОРА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

Различают общую и предельную полезность.

ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (TOTAL UTILITY- TV) - ЭТО СОВОКУПНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВСЕХ НАЛИЧНЫХ ЕДИНИЦ БЛАГА.

В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MARGINAL UTILITY- MU) -ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОДНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.

Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна десяти ютилям (U^), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность воз­растает и равняется одиннадцати ютилям (^ц). Предельная полез­ность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется:

Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денеж­ным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют опреде­ленную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наи­более предпочтительный с его точки зрения набор товаров и услуг.

ПРАВИЛО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛУЧАЕМАЯ В РАСЧЕТЕ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ОДИН ТОВАР, БЫЛА БЫ РАВНОЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ДРУГОЙ ТОВАР.

Такое поведение называется правилом максимизации полезно­сти. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

Правило максимизации полезности можно выразить математи­чески:

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокра­щается. Например, если потребность в приобретении первого теле­визора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полез­ности.

В связи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезно­сти каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум различным следстви­ям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффектом до­хода». «

«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) оз­начает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потреби­теля к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т.п.). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом заме­щения».

Вывод: Сторонники теории предельной полезности объясняют поведение потребителя с помощью эффектов дохода и замещения и с помощью закона убывающей предель­ной полезности.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДАЕТСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНЫХ ЛИНИЙ И КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ ПОКАЗЫВАЕТ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ПРИОБРЕТЕНЫ ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ ВЕЛИЧИНЕ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДА.

Например, если продукт А (апельсины) стоит 15 тыс. руб., а продукт В (яблоки) стоит 10 тыс. руб., то при доходе в 120 тыс. руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях,

указанных в табл. 2.

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 6). На­клон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 тыс. руб.) к цене товара А (15 тыс. руб.):

Бюджетная линия продуктов А и В, доступная покупателям с доходом в 120 тыс. руб.

Количество продукта А (цена 15 тыс. руб. за единицу)	Количество продукта В (цена 10 тыс. руб. за единицу)	Суммарный расход (тыс. руб.)
8	0	120 (120 + 0)
6	3	120 (90 + 30)
4	6	120 (60 + 60)
2	9	120 (30 + 90)
0	12	120 (0 + 120)

Рис. 6

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 тыс. руб. каждая, чтобы полу­чить в свое распоряжение 30 тыс. руб., необходимых для покупки трех единиц продукта В по 10 тыс. руб. (горизонтальная ось).

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода при­водит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денеж­ного дохода перемещает ее влево.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, экви­валентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к перемещению графика влево.

Теперь рассмотрим кривые безразличия.

КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО КРИВАЯ, ПОКАЗЫВАЮЩАЯ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, ИМЕЮЩИХ ОДИНАКОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ИЛИ ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Вернемся к примеру с продуктами А (апельсины)-и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их при­обретать: 12 апельсинов и 2 яблока; б апельсинов и 4 яблока; 4 апель­сина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если, исходя из этих комби­наций, мы построим график, то получим кривую равных полезнос-теи, т.е. кривую безразличия (рис. 7).

Количество продукта А

Количество продукта В 2 4 6 8 10 12

Рис. 7

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потреби­теля. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то ко­личества одного продукта, компенсируется пользой от дополнитель­ного количества другого продукта.

Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, ко­торые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кри­вых безразличия называется картой безразличия (рис. 8).

КАРТА БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО СОВОКУПНОСТЬ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

III

I Количество »- продукта В

Количество продукта А

Рис. 8

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем боль­шую пользу она обеспечивает потребителю, т.е. любая комбинация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определен­ной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант соче­тания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равно­весное положение потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 9).

Количество продукта В

Количество продукта А

6 8 10 12 Рис. 9

Кривая безразличия III, обеспечивая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, не доступна для потребителя, т.к. на-

ходится выше бюджетной линии. Точки М и К показывают доступ­ные потребителю комбинации продуктов А и В, но они соответству­ют меньшим совокупным полезностям, т.к. расположены ниже бюд­жетной линии. Равновесное положение потребителя достигается только в точке Д, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.

Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям струк­туры своих покупок, т.к. это будет означать потерю полезности.

Вывод: Подход к объяснению потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании потребительского бюджета и кривых безразличия.