6. Модель маркетингової діяльності фірми.

Першим кроком в маркетинговій діяльності фірми має бути ситуаційний аналіз вихідного положення, в якому вона знаходиться, для того, щоб знайти відповіді на такі запитання: за допомогою яких виробів, які ринки, за умови залучення яких ресурсів можуть бути “завойовані”?

Модель маркетингової діяльності фірми

ТЕМА 2: Ринок як об`єкт маркетингу

1. Поняття ринку. Типи, моделі та види ринків.

2. Фундамент теорії ринку.

3. Поведінка споживачів на споживчому і промисловому ринку.

4. Сегментація ринку і позиціонування товару. STP-стратегії.

1. Ринок – це сукупність наявних, реальних і потенційних покупців на певні товари і послуги, де пріоритетними для фірми є формування маркетингових відносин.

Ринок – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну.

В умовах ринку зусилля по збуту переорієнтовуються на зусилля по дослідженню потреб і нужд людей з метою їх ефективного забезпечення.

Основні суб`єкти ринку – продавці, виробники, споживачі (покупці), посередники (гуртові і роздрібні). Ринок має внутрішню структуру, яка складається із сукупності сегментів.

Передумовами виникнення ринку є:

• суспільний розподіл праці;

• приватна власність на продукти праці.

Умовою існування ринку є необхідність обміну результатами праці між господарюючими суб’єктами.

Параметри ринку:

• інтенсивна конкуренція;

• вільне ціноутворення;

• високий динамізм;

• невизначеність, тобто високий ризик.

Ринок виконує такі функції:

• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

• регулююча функція;

• стимулююча функція;

• контролююча функція.

В широкому розумінні ринок – це засіб організації суспільного виробництва, що базується на вільному підприємстві та обмеженому впливі держави.

У вузькому розумінні ринок – це сфера товарообміну та сукупність товарногрошових відносин, які виникають в процесі купівлі-продажу між продавцями і покупцями.

Принципи, які використовуються в умовах ринку:

1. Принцип соціального партнерства

2. Принцип свободи підприємства(свобода вибору, об’єднань, форм власності, конкуренції і т.д.).

Ефективним ринковим механізмом можна вважати:

1. Високий рівень конкуренції

2. Стійкість фінансових і грошових систем

3. Відкритість ринку

4. Повна самостійність незалежних суб’єктів

5. Розвинутість інфраструктури

6. Вільне ціноутворення

Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту і пропозиції рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм конкурентів.

Ринок характеризується такими показниками:

1) Місткість ринку – це обсяг реалізованих на ньому товарів протягом року. Розрізняють:

а) реальну місткість ринку:

МР_р = НВ + І + НІ + Е + НЕ,

де МР_р – реальна місткість ринку;

НВ – обсяг національного виробництва;

І – імпорт;

НІ – непрямий імпорт;

Е – експорт;

НЕ – непрямий експорт.

б) потенційна місткість ринку (МР_п):

МР_п = N*k*p,

де N – кількість потенційних покупців;

k – середня кількість покупок, яку здійснює один покупець;

р – середня ціна одиниці товару.

Місткість ринку вимірюється у натуральних (штуки, кг, л тощо) або вартісних (грн., $ і т.д.) одиницях.

2) Ринкова частка фірми:

а) абсолютна ринкова частка (АРЧ):

АРЧ = (О_р / МР) * 100%,

де О_р – обсяг реалізації фірми;

МР - місткість ринку.

б) відносна ринкова частка (ВРЧ):

ВРЧ = О_р / О_р^о.к.

О_р^о.к. – обсяг реалізації основного конкурента.

Якщо ВРЧ>1, то досліджувана фірма є більш конкурентоспроможною, ніж її конкуренти.

Якщо ВРЧ<1, то досліджувана фірма поступається своїми конкурентними позиціями основному конкуренту.

3. Коефіцієнт концентрації (К_К) – визначає ступінь монополізації ринку:

К_К = d₁² + d₂² + … +d_n²,

n – кількість фірм, що діють на ринку;

d – абсолютна ринкова частка кожної фірми.

Якщо К_К = 1, то це ринок чистої монополії.

Якщо К_К = 0,01, то це ринок чистої конкуренції, де діє 100 рівноправних фірм.

Типи ринків:

• Вільний ринок – характеризується свободою вибору товару при купівлі, свободою вибору місця і форми продажу, свободою ціноутворення тощо.

• Стихійний ринок – характеризується необмеженою свободою його суб’єктів.

• Організований ринок – це цивілізований ринок, на якому поведінка його суб’єктів обмежена рамками дозволеного. Формами є оптова і роздрібна торгівля, біржі, аукціони.

Розрізняють 4 моделі організованого ринку:

1. Ринок вільної конкуренції

2. Ринок чистої монополії

3. Ринок монопольної конкуренції

4. Ринок олігополії

• Деформований ринок – характеризується надмірним втручанням в держави у взаємовідносини його суб’єктів.

Види ринків:

1) За співвідношенням попиту і пропозиції:

• Ринок покупців – це ринок, де основною особою на ринку є споживач, який грошовою одиницею голосує за свій вибір тих чи інших товарів і послуг. Він має широку свободу дій, шукає максимальний ефект від купівлі, його вибір грунтується на високій якості, модності, дизайну, сервісу, рекламної поінформованості. Пропозиція перевищує попит.

• Ринок продавців – мало продавців і величезна кількість покупців і відчувається дефіцит товару (тобто попит перевищує пропозицію). Продавці нав’язують свою товарну політику. Їхній принцип “бери сьогодні, бо і цього не буде”.

Ринок продавців – збут. організації.

Ринок покупців - маркетингові фірми.

2) За об’єктом купівлі-продажу:

• товарний ринок (ринок товарів і послуг), який в свою чергу поділяється на:

• споживчий ринок – це ринок, на якому споживачами є фізичні особи, які купують товари та послуги для власного чи сімейного споживання.

• ринок товарів виробничо-технічного призначення (промисловий ринок) – це ринок, на якому споживачами є юридичні особи (підприємства, фірми, установи, організації), які купують товари чи послуги для подальшої переробки, подальшого перепродажу або вдосконалення свого тех.. процесу.

• фінансовий ринок - ринок цінних паперів

• ринок праці

• інформаційний ринок

3) За територіальною ознакою:

• світовий ринок, або міжнародний

• національний ринок - сукупність ринків країни

• регіональний ринок

• локальний ринок

4) За ставленням покупців до товарів фірми:

• Цільовий ринок – це певна група споживачів, яка може бути об’єднана за певними ознаками і на задоволення потреб якої фірма орієнтує свою діяльність.

• Побічний ринок – це група споживачів, які купують товари фірми одноразово або випадково.

• «Зона байдужості» - це група споживачів, які ставляться до товарів фірми байдуже, нейтрально або взагалі не знають про їх існування.