Ответы на вопросы / 25-27

25. Проведение профильного анализа по схеме «товар-страна» (на примере конкретного товара и рынка).

Неконтролируемые элементы	Контролируемые элементы
	Функциональные аспекты товара	Эстетические аспекты и оформление	Наименование товара и марка	Упаковка
Окружающая среда	Местные требования к эргономике, специальные требования к размерам, стандартам, габаритам. Ограничения, связанные с покупательскими привычками. Климатические особенности, существующий уровень сервиса.	Отношение местные потребителей к цвету, форме и внешнему виду. Соответствие товара местным вкусам и традициям.	Приемлемо ли предложенное название товара для рынка, хорошо ли оно произносится, несет ли название правильную информацию, легко ли оно запоминается.	Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах-изготовителях.
Конкуренция	Конкурирующие товары и конкурентоспособность. Сильные/слабые коммерческие стороны конкурирующих товаров. Возможный жизненный цикл товара.	Недостатки в оформлении товаров конкурентов. Сильные стороны в эстетике товаров конкурентов.	Практика конкурентов в отношении наименования товаров. Престижность торговой марки.	Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурентов. Можно ли улучшить упаковку нашего товара.
Институциональные факторы	Органы, контролирующие стандарты, организации, осуществляющие испытания и сравнение качества. Другие организации, которые могут поддержать/ рекомендовать товар.	Имеется ли возможность получить награду за оформление и конструкцию. Наличие организаций, определяющих качество конструкции и–оформления.	Имеется ли в стране организация, которая окажет нам помощь в выборе подходящего наименования.	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки. Имеются ли общепринятые (неофициальные) стандарты на упаковку. Существуют ли стандарты, устанавливаемые торговыми ассоциациями.
Правовая система	Законы, связанные с использованием товара. Правила техники безопасности. Правила против загрязнения окружающей среды. Патентная защита.	Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление (как промышленный образец, как торговую марку ). Имеются ли ограничения в отношении размеров и формы товара.	Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку. Имеются ли правовые ограничения в отношении выбранного названия.	Использование специальных правил, предусматривающих указанные на упаковке веса, размеров и содержимого. Правила, запрещающие использование определенных материалов. Правила в отношении содержания спецификаций на товар.

26. Стратегия проникновения фирмы на зарубежные рынки: основная схема.

Выход на зарубежный рынок может осуществляться тремя способами (в соответствии с упрощенной схемой Ламбена), а именно путем: 1) косвенного экспорта, 2) прямого экспорта, 3) производства за рубежом. Косвенный экспорт может осуществляться в трех формах: а) разовые зарубежные продажи (или нерегулярный экспорт), б) местная экспортно-импортная фирма, в) зарубежная экспортно-импортная фирма. Прямой экспорт может осуществляться в форме: а) зарубежного представительства, б) дистрибьютерской сети зарубежом, в) франчайзинга. Производство за рубежом может осуществляться в следующих формах: а) организация сборки на месте, б) частичного производства (например, комплектующих), в) строительство предприятия «под ключ», г) лицензионная торговля.

27. Планирование продаж в системе международной дистрибьюции.

Процесс планирования в евро-американской модели начинается с задания нижестоящим уровням стратегических плановых ориентиров, жестко увязанных с горизонтом планирования: а) в среднеустойчивых условиях желательно делать план продаж как раздел нормального бизнес-плана (т. е. рассчитанного где-то на 2 года), при этом подробно – на первый год и ориентированно – на второй; б) в неустойчивых, переходных, особенно в периоды кризиса, экономиках – желательно ориентироваться подробно не более, чем на один квартал, а ориентированно – не более чем на год; в) в жестко кризисных условиях, в которых практически трудно определить даже какие-то самые общие ориентиры и перспективы, есть смысл подключить интуицию наиболее сильных руководителей и специалистов продаж и наиболее интересных дистрибьюторов. Как только определены две главные составляющие: горизонт планирования и планируемые объемы продаж в разрезе ассортимента, на нижний уровень передаются еще 2-4 базовых показателя, как то: планируемые доли рынков, возможная прибыльность продаж, доля новых товаров в ассортименте продаж. Сам процесс планирования представляет собой процесс торга руководства фирмы, службы продаж и рядовых сбытовиков вокруг трех главных вещей: 1) объема продаж, 2) бюджета (финансирование издержек дистрибьюторов). 3) вознаграждения сбытовиков (выгод дистрибьюторов. Как правило, в средней фирме проходят 2-3 цикла обсуждения такого рода вопросов, пока не придут к соглашению по указанным вопросам. В итоге рождается план типа шахматки по продажам, например:

Ассортиментные группы	Регионы
	Санкт-Петербург	Москва	Ростовская обл.	Тюменская обл.
Брюки
Юбки
Пиджаки

Служба продаж обязуется реализовывать все то, что записано в этой шахматке (разумеется, с учетом некоторых отклонений), руководство фирмы обязуется выделить необходимый бюджет под эти продажи, дирекция по продажам обязуется платить сбытовикам по той системе и примерно в таких размерах, которые оговорены во время предшествующего торга. Важнейшим элементом создания шахматки, который разрабатывается параллельно с нею и окончательно формируется в завершении планового цикла является товарно-кредитная политика фирмы (ТКП). Структура документа, принципы и практика ТКП фирмы: 1. Введение (единые правила и процедуры отпуска товаров на основе товарного кредита). 2. Общие принципы товарного кредита (ТК): а) обязательность ТК как элемента сбытовой стратегии фирмы, б) селективность – ТК действует в отношении определенной группы товаров, периодов торговли и т. д., в) индивидуализация – клиент получает ТК в соответствии с некоторым кодом ценности клиента, г) системность – есть ряд показателей кроме кода ценности, которые мы можем учесть, предоставляя товар клиенту, д) принцип персональной ответственности сбытовика за: точное и всестороннее знакомство клиента с нашей ТКП, за состояние расчетов с клиентурой по ТК. 3. Механизм ТК – в какие сроки, по какой номенклатуре, при каких уровнях скидок, как это закрепляется в договорных документах, кто принимает решения об исключениях из правил. 4. Оценка, анализ и контроль по ТК (что контролируется, кем, в какие сроки, какая и куда должна идти информация, кто отвечает за принятие решений (особо разделяются обязанности сбытовика и группы финансового контроля службы сбыта)). 5. Ответственность за нарушение основных положений данного документа. 6. Заключение – срок действия документа, когда и как он пересматривается и изменяется. Если делается оговорка: «в особых, исключительных случаях разрешается его не применять», то необходимо прописать ориентиры 2-3х серьезных исключений.