Копірайтинг / стилiстичнi_прийоми_в_рекламi

Филология на службе у копирайтеров

Вечные законы литературы висят над нами, как дорожные знаки, которые лучше все-таки знать.

Леонид Жуховицкий

Копирайтер должен знать хотя бы базовые секреты писа­тельского ремесла. Где искать слова?

Из сотни тысяч русских слов (у Льва Толстого, как клянутся толстоведы, словарный запас около 400 тысяч слов) на долю обиходных приходится меньше 0,25 процента, но именно они составляют 98 процентов нашей речи. Из этих стати­стических данных следует простой вывод: если хотите обо­гатить и эмоционально окрасить копирайтерский текст, ис­пользуйте слова не только из своего привычного лексикона.

Показательный пример: за восемь лет президентства Владимира Путина народ дословно запомнил только одно его высказывание: «мочить в сортире». Это потому, что свою обычно сдержанную литературную дипломатичную речь Путин разбавил жаргонизмом.

В зависимости от поставленной задачи копирайтер дол­жен искать выразительные, точные, емкие, незатертые, не­ожиданные слова. Какие закрома лексикона использовать, определяет специфика целевой аудитории, к которой при­дется обращаться. Для коммуникации с определенными профессиональными группами следует употреблять про­фессиональный жаргон. Для завоевания доверия молодежи подойдет умелое использование сленга (например, назва­ния молодежных журналов: Ире! — «ой!» и Соо1 — «круто»; украинского мобильного тарифа «Есть тема!»). К чиновни­кам лучше обращаться, используя привычные для них кан­целярские обороты. Хороший пример вживания в лексику целевой аудитории дает нам комедия Александра Серого «Джентльмены удачи». Структура русского лексикона схе­матично изображена на рис. 4.

Рис. 4. Структура русского лексикона

Жаргон и сленг как варианты профессиональ­ной или снижен­ной лексики

Историзмы

и устаревшие

слова

Общеупотреби­тельная лексика (или общеупотре­бительные слова)

Заимство­вания

Официально-деловая лек­сика (канце­ляризмы)

В русскоязычной рекламе первое удачное использование нестандартной лексики относится к 1992 году, когда Леня Голубков в рекламе МММ произнес ставшую впоследствии крылатой фразу «Я не халявщик, я партнер».

Один из ярчайших примеров введения профессио­нального жаргонизма в мировой язык — история поня­тия е-Ьи81пез8. Небольшая копирайтерская фирма 81опе Уатакпна РагШегз создала термин е-Ьизтезз для своего по­стоянного клиента 1ВМ, выудив это слово из речи компью­терщиков. 1ВМ потратил более пяти миллиардов долларов на масштабную маркетинговую кампанию по продвижению одного этого маленького слова. В отчете за 1997 год гово­рилось: «Как правило, мы не любим вводить жаргонизмы в язык информационных технологий. Но в 1997 году мы

доставили себе такое удовольствие. Мы придумали сло­во е-Ьи81пез8, чтобы иметь возможность поговорить о той ценности, которую представляет для наших потребите­лей компьютерная сеть». Лу Герстнер, возглавлявший ШМ с 1993 года, подчеркнул: «Нам требовалось, чтобы нас счи­тали создателями электронного бизнеса, компанией, воз­главившей новую эпоху, но мы решили не патентовать этот термин, не делать из него эксклюзивную, принадлежащую только 1ВМ идею. Гораздо важнее было сделать его узнавае­мым, понятным для всех».

Еще один пример использования нетрадиционной лекси­ки из недавней истории американской рекламы. Широкую популярность приобрела кампания \\<Ъа55ир! корпорации Виё\уе18ег, начавшаяся на Рождество 1999 года. (Массовая аудитория увидела эти ролики во время популярнейше­го в США матча Суперкубка по американскому футболу

в 2000 году.) Сами по себе рекламные ролики У/Ьаззир! были чрезвычайно простыми: в каждом из них человек звонил своему приятелю по телефону и спрашивал его: «Д/УЪаззир?» Затем они вместе звонили третьему и задавали тот же во­прос, который в результате с каждым новым звонком стано­вился все более и более длинным: «\УЪа8888ишшрррр?» От­вет звучал небрежно: «Все в порядке, я просто сижу и пью Вш1». После первых семи телероликов многие стали исполь­зовать \УЬа88ир! в качестве приветствия. Оно пробралось даже в ночные телешоу. Подражания телерекламам появи­лись в Интернете. Компания Аппеизег-ВиясЬ заимствовала слово \\/Ъа88ир! как из афроамериканской поп-культуры, так и непосредственно из одноименного двухминутного филь­ма Стоуна. (Несколько лет режиссер Чарльз Стоун сам ис­пользовал диалектное словечко шпаззир (искаженное \уЬа1'8 ир? — «как дела?»), чтобы приветствовать друзей. Потом он снял двухминутный фильм, в котором обыгрывался этот диалектизм.)

Самый известный российский пример, ставший уже классикой, — эпохальная серия рекламных роликов Альфа-Банка «С каждым клиентом мы находим общий язык». В одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с наушниками на молодежном сленге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку — он хочет «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить, как лох, с налом». Сотрудница классического бан­ковского вида невозмутимо предлагает юнцу «забашлять голимый кэш» и обещает «зафигачить все мимо шняги». Беседа сопровождается титрами на нормальном литера­турном русском языке. В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным агентством ВВБО, сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочим, технарем, светской львицей и олене­водом.

С помощью этой рекламной кампании Альфа-Банк при­влекал новую категорию клиентов — людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволило, по мнению вице-президента Альфа-Банка Алек­сандра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения.

Жаргонизмы можно эффективно использовать в обраще­ниях к молодежи: «"Клинское" — продвинутое пиво!», «Не дай себе засохнуть!» (8рпт.е), «Вливайся!» (Рап1а), «Заряжай мозг!» (№дг.8), «Оттянись со вкусом!» (Мшш1а).

Говоря о разнообразии лексических пластов, уместно поднять вопрос об использовании ненормативной лексики. Оставим за рамками рассмотрения этический аспект про­блемы и поговорим о целесообразности. Итак, целесообраз­но ли использовать ненормативную лексику в копирайтин-ге? Практика показывает, что использование скандальной лексики вызывает определенный резонанс. Вспомните раз­говоры по поводу реклам «Трахнем страх» (российский страховой брокер «Энерджи лайф»), «Опт твою мать, какие цены!» (украинский гипермаркет оптовых цен Р0221). Как правило, подобный эпатаж запоминается надолго. Стоит ли его использовать, зависит от того, вписывается ли такой подход в концепцию компании. Но всегда надо помнить о высокой степени отторжения ненормативной лексики у многих людей (среди них могут оказаться и ваши потен­циальные потребители). Шокирующую лексику использо­вала компания «Евросеть», целенаправленно формировав­шая себе скандальный имидж.

Если люди голосуют своими деньгами, значит, прием хороший. Следуя этому принципу, «Евросеть» скандализирует публику при любом удоб­ном случае. Много шуму наделала последняя первоапрельская акция с раздеванием во «Дворце связи» - крупнейшем салоне «Евросети». Каждый отважившийся разоблачиться догола (под гимн компании)

получил в награду бесплатный телефон Мот.ого1а С350 с цветным дисплеем. «Люди не просто приходили, они ломились, не хватило телефонов на всех», - говорил Евгений Чичваркин (идеолог и совла­делец «Евросети» в 1997-2008 годах). Эта акция обошлась компании в 1300 долларов.

Управляющий «Евросети» не согласен с определением «скандальный имидж».

«Это не скандальный, а русский имидж, - поправляет он. - Русский в том смысле, что немного рушащий рамки, барьеры». Чтобы проснуться знаменитой, «Евросети» понадобилось 9000 дол­ларов и одна неделя рекламы. Компания меняла стратегию, ей во что бы то ни стало нужно было добиться широкой известности в ко­роткие сроки - и на радио зазвучал наглый провокационный ролик «"Евросеть" - цены просто о...ть». «Продажи были сумасшедшие, -рассказывал Евгений Чичваркин. - Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект». В тексте того ролика он сам исправил какой-то эвфемизм (кажется, «ошизеть») на жесткий вари­ант... (сошлете.ш)

Люк Салливан так относится к провокациям: «Пересту­пайте пределы дозволенного общественной моралью, когда к этому располагает ситуация. Не заходите слишком дале­ко — всего пара шажков за грань. Если переборщите в эпа­таже, это вам же выйдет боком. И ради бога, не восприни­майте мои слова как оправдание использования в рекламе грязных намеков и пошлого юмора. Если я еще хоть раз увижу рекламу, использующую в качестве "изюминки" по­ловые органы, то посыплю голову пеплом и уйду в мона­стырь».

Некоторые маркетинговые стратегии обусловливают употребление устаревших слов, вышедших из активного словаря: «Всяк несет уста, где вода чиста...» («Святой ис­точник»).

Таким образом, выход за рамки обыденной лексики рас­ширяет возможности копирайтерских текстов. Но исполь­зование жаргона, сленга, канцеляризмов или устаревших слов должно подчиняться задаче, для решения которой и создается текст.

Литературные приемы и выразительные средства языка

Знакомство с некоторыми литературными приемами и средствами художественной выразительности окажет ко-пирайтеру в работе большую помощь.

Для начала поговорим о свойствах языка, на которых строятся многие художественные приемы. При написании текстов копирайтеру нужно обратить внимание на возмож­ности антонимов, синонимов, а также многозначных слов и омонимов.

Антонимы. Сфера использования антонимов в рекламе не С7шшком широка. Но для противопоставления они бы­вают незаменимы. Так, практически все слоганы Ройегк построены на антонимах.

Вы ссоритесь каждый день - закон жизни. И миритесь каждую ночь -закон Роз1ег5. (Пиво Розт.ег5)

В данном примере можно увидеть две пары антонимов: ссоритесь — миритесь, день — ночь. И по аналогии с первы­ми двумя читатель (либо слушатель) мысленно достраивает третью: закон жизни — закон Ро5т.ег5.

Многозначные слова — слова, имеющие несколько зна­чений, связанных общими смысловыми элементами. На­пример, рукав — это: 1) часть одежды — «короткие рукава»; 2) отделившийся от главного русла водяной поток — «рукав Днепра»; 3) шланг для отвода жидкостей, газов, сыпучих тел (спец.) — «пожарный рукав».

«Живое пиво, живая музыка». (Ирландский паб То ОиЬПп)

Широкий резонанс в Киеве вызвала православная реклама: «В пост

главное не есть друг друга. Митрополит Владимир».

Омонимы — слова, имеющие одинаковое звучание и/или написание, но различные по значению и происхождению.

Омонимы бывают полными, когда совпадают полностью все формы слова как в написании, так и в произношении (лук — растение и лук — оружие) и неполными (когда со­впадает только написание, или произношение, или одина­ковы только определенные формы слов). Например, «мечи» (множественное число от существительного «меч») и «мечи» (форма глагола «метать»); «три» (число) и «три» (от глагола «тереть») и т. п. На омонимии зачастую строятся каламбуры. Но можно использовать омонимы и без всякого каламбур­ного умысла, как, например, в так называемых омонимиче­ских рифмах. Такие рифмы встречаются у Пушкина, в част­ности в поэме «Граф Нулин»:

А что же делает супруга Одна, в отсутствии супруга?

Брюсов специально писал стихи, полностью состоящие из омонимических рифм. Например, «На берегу»:

Закрыв измученные веки, Миг отошедший берегу, О, если бы так стоять вовеки На этом тихом берегу.

Теперь несколько примеров омонимии в копирайтинге.

Один из проектов «Нашего радио» называется «Соль» (народные песни в современном звучании).

«Счастье есть» — изначально это был слоган 3-го гастро­номического фестиваля «Фуд-шоу» и Московского салона шоколада. Потом на Украине появился одноименный ре­сторан, а на российском телевидении — одноименная про­грамма.

Синонимы — разные слова, обозначающие одно и то же понятие, тождественное или близкое по значению. Класси­ческие примеры синонимов, когда значения слов полностью совпадают: бегемот — гиппопотам, кавалерия — конница, смелый — храбрый.

В копирайтинге синонимы используются в следующих случаях.

— Для замещения, чтобы не было повторов в соседних предложениях:

Зй¹ легко удаляет самую стойкую грязь. ЗК чистит до блеска и не ца­рапает. (Чистящее средство)

— Для уточнения:

В этом году в коллекции большинства дизайнеров представлены все оттенки красного: коралловый, пурпурный, алый, розовый.

— Для завуалирования:

Люди с низким доходом (вместо «бедные»*). Афроамериканец (вместо «негр» в Америке**). Агентство ритуальных услуг (вместо «похоронное бюро»). Повторно продаваемые автомобили (вместо «подержанные»). Нерегулярность (вместо «запор»). Складка (вместо «толстый живот»).

— Для противопроставления:

Можно смотреть, а можно видеть. (Телевизоры Зопу)

— Для усиления:

Сильная машина с мощным двигателем. (Бензорез

Кропотливая работа копирайтера по поиску точного слова зачастую сводится к поиску синонима. В этом смысле копирайтер сродни поэту.

Неоднократный призер «Каннских львов» Люк Салли-ван напоминает: «Даже если вы получите признание на престижных конкурсах рекламного мастерства, таких как

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, предписывавший употреблять в документах только формулировку «люди с низким доходом». Прим. авт.

Не столь давно и в России появилось слово «афророссиянин», но в России оно не обязательно к употреблению, в отличие от США. Прим. авт.

Опе 8Ьо\у, восхождение на трибуну для получения награды составит лишь 0,0000002 процента вашей карьеры. Остав­шиеся 99,9999998 процента времени уходит на решение во­проса, какое прилагательное лучше использовать — "хру­стящий" или "рассыпчатый"».

Попытаюсь объяснить важность подбора точного сло­ва на одном примере. Представьте себе, что в знаменитой строке «Я памятник себе воздвиг нерукотворный» был бы использован синоним к слову «воздвиг» — «построил».

Интересно, что в слогане сервиса Мегсес1е8-Веп2 «В на­шем деле нет мелочей. Есть детали» синоним превращается в свою противоположность, в антоним. В результате при­вычные слова «мелочь — деталь», которые обычно воспри­нимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет — есть».

Теперь пришло время разобраться в литературных приемах, которые во многом строятся на перечисленных свойствах языка. На какие понятия из словаря литерату­роведческих терминов следует в первую очередь обратить внимание? (Термины приведены в алфавитном порядке.)

Аллитерация — прием, состоящий в повторении одного или нескольких согласных звуков в слове, строке, строфе. Здесь задача состоит в том, чтобы из всего многообразия слов-синонимов выбрать те, которые имеют требуемое зву­чание, создают, например, звукоподражательный ряд.

Шипенье пенистых бокалов и пунша пламень голубой. (А.С. Пушкин) Вечер. Взморье. Вздохи ветра.../ Чуждый чарам черный челн... (К. Бальмонт) Пухлым пахом тухло пахло. (С. Жегло)

Самый всемирно известный пример аллитерации — «Ует, укН, ую» («Пришел, увидел, победил»). Этот же при­ем использован Михаилом Булгаковым в названии «Мастер и Маргарита» и в переводе названия романа Френсиса Фиц джеральда «Ночь нежна».

Если вам показалось, что этот литературный прием устарел, то обратите внимание на хит украинской группы «Авиатор»:

Это не любовь, это просто мания. Мания слов и немного магии. Поманит за собой аромат Армани...

Аллитерация широко используется в маркетинге, рекла ме и РК.. Например, в нейминге: «Семь морей», 1пт.е11гшс1е.

Мы также встречали аллитерацию при изучении ело ганов. Кроме упомянутых в главе 2 («Чистота — чисто Тк1е», «ШеПа. Вы великолепны!») приведу новые примеры: «Жаропонижающий жаждоутолитель» (717р), «Чрезвы­чайно чайный вкус», «Кеу1оп гетокШопагу», «Уг^а. Укт.огу. Уо1кз\уа§еп».

Аллитерацию применяют в заголовках (например, «Хи­меры мэров») и тексте статей («Одежда — средство согрева­ния, соблазнения и самовыражения»).

Этот литературный прием часто используют в информа­ционных программах телеканалов ОРТ и НТВ. Например, «Моментальная лапша монументального размера».

Аллюзия — стилистическая фигура, содержащая ссылку на некий известный литературный, исторический, мифоло­гический или политический факт, причем без явного указа­ния на источник.

Например, Никита Михалков назвал свой фильм «Си­бирский цирюльник». В этом названии легко угадывается аллюзия на «Севильского цирюльника».

Названия «8ех в большой политике» (книга Ирины Ха-камады), «Секс в небольшом городе» (польский телесериал), «Кекс в большом городе» (детектив Дарьи Донцовой) порож­дают аллюзию с популярным сериалом «Секс в большом городе». Вероятно, первым аллюзию в российской рекламе

использовал Владимир Маяковский в стихотворении «Сто­ловая Моссельпрома» (1924):

Там пиво светло,

блюда полны,

там -

лишь пробьет обеда час -

вскипают вдохновенья волны,

по площади Арбатской мчась...

Мы видим здесь аллюзию на строфу из посвящения к по­эме А. С. Пушкина «Руслан и Людмила».

В. Маяковский о своих рекламных произведениях пи­сал: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде, кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квали­фикации».

«Нигде, кроме как в Моссельпроме» — этот слоган ис­пользовался рефреном в рекламе 1920-х годов. Кстати, ал­люзией на него стал современный слоган корма для кошек «Багуаг» — «Нигде, кроме как в любящем доме».

В русскоязычной рекламе после Маяковского аллюзию применяют пока редко, а зря: это универсальный и очень эффективный прием. Только недавно появилась аллюзия на голливудский блокбастер: «Ультиматум Гольфа».

В рекламных текстах встречаются аллюзии на полити­ческие лозунги, высказывания известных людей, события истории и современности, традиции и обычаи, произведе­ния искусства и явления массовой культуры, а также раз­личные стандартные формулировки, использующиеся в по­вседневной жизни.

Традиционные источники аллюзий в рекламе:

— религия, античная мифология:

«Первая по-настоящему женская сигарета - почти настолько же жен­ственна, как и вы. Женщины были женственными со времен Евы (Ече), теперь женственными стали сигареты. Еуе, также с ментолом». (Еме С1§агеиез) . , ?^»;^№,'

«Я чувствую себя Ахиллом... но, дорогая, мое уязвимое место - твоя пятка. Какое изящество! Какая грация! Один взгляд, и я погиб». (Обув­ная компания Реасоск зпоез)

— народное творчество, сказки:

«Быстрее Рудольфа [оленя], больше Санты, передаст больше чувств, чем омела [в Англии традиционное украшение дома на Рождество], теплее носков, куда лучше стишков и самый большой сюрприз». (Цветочная компания 1п1егт1ога т1о»егз)

«Ваш клиент - бедный, отвергнутый приемный ребенок, чьи лучшие друзья - гномы. Застрахуете ли вы его от отравленных яблок?» (Стра­ховая компания СоШтеШа! 1п5игапсе Сотрапу)

— искусство:

Каждое произведение (песня, пластинка) - шедевр. (Уап Оуке Ресогйз; обыгрывается сходство между названием рекламируемой компании и именем величайшего художника Позднего Возрождения - «Еасг1 Ресога¹ а Мазтегр1есе»)

— массовая культура:

Показательную рекламу разработало агентство \Л/РР Сгоир. В новом ролике появился актер Стив Маккуин, точнее - его виртуально соз­данный двойник. Реклама построена на аллюзиях с двумя легендар­ными фильмами: ВиШт. (1968), в котором бесстрашный полицейский (Маккуин), разъезжающий на своем «Мустанге», лихо расправляется с преступниками, и Р1е1с1 от Огеатз (1989), где Кевин Костнер строит на кукурузном поле удивительную площадку для бейсбола, которая привлекает самых известных игроков.

Естественно, каждая культурная среда предполагает свои собственные аллюзии, непонятные представителям иных групп. Мировой опыт свидетельствует, что у аллюзии боль­шое будущее и в нашем копирайтинге.

Кстати, обратите внимание! Данный литературный при­ем применяется и в нейминге: индийский ВоНушоос! — это аллюзия на Но11у\уоос1, а Буковель — на Куршевель.

Анафраза — фраза или любой отрезок текста, образован­ные изменением порядка слов из другой фразы или текста. То есть во второй части фразы повторяются слова из первой части, но стоят они при этом в другой форме (другой падеж, другой род, другая часть речи).

Игра прямого и перевернутого порядка слов образует фигуру, известную в риторике и стилистике под названием хиазм. Хиазм — это соединение в одном высказывании двух частей: с прямым и обратным порядком слов.

Если изобразить это схематически, хиазм выглядит так:

АВ-ВА

Вот несколько известнейших хиазмов:

Дурные люди живут, чтобы есть и пить, а добрые едят и пьют, чтобы жить. (Сократ)

Не печалься, что люди тебя не знают, но печалься, что ты не знаешь людей. (Конфуций)

Отцу легче заиметь детей, чем детям — настоящего отца. (Папа Ио­анн XXIII)

Не позволяй дуракам себя целовать, а поцелуям — себя дурачить. (Джой Адаме, автор бестселлера «Рожденная свободной») Женщинам лучше удается любить своих мужей, чем выходить замуж за любимых. (Клер Бут Люс, американская писательница) Любите искусство в себе, а не себя в искусстве. (Константин Ста­ниславский)

Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, спросите, что вы можете сделать для своей страны. (Джон Кеннеди)

Примеры слоганов, созданных с использованием хиазма: «КасИоНпк. Все для связи. Связь для всех»; «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

И напоследок анафраза по профессии: «Рекламист — не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает».

Антономасия — оборот речи, выражающийся в заме­не названия или имени указанием на какую-нибудь су­щественную особенность предмета (например, «великий поэт» вместо Пушкин, «великий кобзарь» вместо Шев­ченко) или на отношении его к чему-либо («автор "Вой­ны и мира"» вместо Толстой). Кроме того, антономаси-ей считают замену нарицательного имени собственным: эскулап вместо врач, Иванов вместо рядовой человек, Крез — богач, Геркулес — силач, Чичиков — прохвост, Гобсек — скупец.

Антономасия — очень важный литературный прием для копирайтинга. Постоянное упоминание названия бренда раздражает покупателей. Они быстро понимают, что чита­ют не журналистский материал, а «заказуху». Необходимо учитывать также, что редакторы СМИ, как правило, не про­пускают РК-материалы, в которых название торговой мар­ки упоминается более двух раз. Поэтому следует заменять название ТМ словосочетаниями, опосредованно указываю­щими на предмет. Например, в статье об украинском дизай­нере Айне Гассе обычно пишут «любимый дизайнер Юлии Тимошенко».

Кроме того, антономасия издревле использовалась, что­бы избегать называния противника. В наше время она при­менима как для описания конкурентных торговых марок, так и для критики политических противников.

Гипербола — намеренное преувеличение, имеющее целью усилить выразительность, например: «Я говорил это тысячу раз».

Гипербола наиболее часто встречается в рекламных тек­стах. Пожалуй, это единственный литературный прием, ко­торым лихо владеют все копирайтеры, поэтому реклама пе­стрит заявлениями типа: «Наш крем поможет вам сбросить десять лет», «Похудеть без диет». Отсюда опасность: слишком часто используемый прием затирается и перестает работать.

Люк Салливан по этому поводу говорил: «Иногда мне ка­жется, что в голове каждого копирайтера и арт-директора установлена старая-старая, но очень живучая компьютер­ная программа под названием "Система гиперболизации"».

Степень рекламной гиперболизации не имеет границ и стыда. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это МПку \Уау», «ОНтаЬ. Чай, которым гордится Цейлон», «До­машний кинотеатр, ради которого стоит жить» (РЬШрз).

Гиперболизация рекламы, граничащая с прямой ложью, всем надоела, поэтому рекомендуется использовать

гиперболу в сочетании с юмором, например: «Если рыба свежее, чем у нас, то она плавает!»

Классический пример гиперболы в рекламе — телеролик пива «Балтика»: «Скоро "Балтику" будут пить по всей Земле».

Литературное заимствование — использование худо­жественного образа или словесного оборота из литератур­ного произведения, рассчитанное на узнавание читателем. Близко к понятию аллюзии. Например, знаменитая строка А. С. Пушкина «Как гений чистой красоты» заимствована из стихотворения В. А. Жуковского, и современники Пушкина легко угадывали первоисточник.

В более широком смысле литературное заимствование включает и осознанное влияние, и подражание. Вот как все эти три варианта (заимствование, осознанное влияние, под­ражание) использовал А. С. Пушкин в работе над «Борисом Годуновым». «Карамзину следовал я, — писал Пушкин, — в светлом развитии происшествия». Известно, что автор «Бориса Годунова» взял из «Истории государства Российско­го» Карамзина и самую точку зрения, и освещение событий. Некоторые сцены являются почти буквальным переложе­нием в драматическую форму страниц из этого сочинения. Это — заимствование. «Шекспиру подражал я в вольном и широком изображении характеров, в необыкновенном составлении типов и простоте» — пример подражания. На­конец, «в летописях старался угадать образ мыслей и язык тогдашнего времени» — преднамеренное влияние.

В свою очередь, «Шекспир очень многим обязан Сенеке, Платону. Плутарху, Марлоу, Овидию и Библии. Я не знаю, какие проценты можно было бы получить с этого долга, но можно предположить, что если бы Овидий не был мертв, то был бы очень богатым человеком», — писал о заимствова­ниях Боб Гарфилд.

В рекламе заимствование встречается почти так же ча­сто, как и гипербола. Достаточно вспомнить появившуюся

на заре возникновения рынка на постсоветском простран­стве рекламу банка «Империал». Из литературы и кино ре­клама заимствует персонажей, диалоги, атмосферу... При­меров сколько угодно! Перечислю несколько: персонажи мультфильма «Простоквашино» перекочевали в рекламу одноименной торговой марки; майонез «Моя семья» ре­кламировали персонажи, очень похожие на героев фильма «Москва слезам не верит».