Лекція 1. Копірайтинг як вид фахової діяльності. Види та специфікації копірайтингу.

1. Особливості копірайтингу у сфері зв’язків із громадськістю, рекламі, політичних комунікаціях.

Копірайтинг – це мистецтво написання текстів, здатних збудити в людини бажання купити те, про що йдеться в даному тексті. Це є вміння продавати за допомогою друкованого слова. Звичайно, текст має спиратися на інші елементи творчої роботи: художнє зображення, шрифт та колір. Але копірайтер повинен бачити текст і підпорядковувати всі елементи єдиній меті. В ідеалі, кінцевий рекламний продукт має бути результатом колективних зусиль. Дизайн або макет має підпорядковуватися потребам тексту, ілюстрації повинні підтримувати текст і додавати йому виразності, а типографія (вибір гарнітури, її розміру та товщини) покликана зробити текст легким для читання і, в разі потреби, забезпечити наголос на відповідних фрагментах.

Основні параметри тексту у сфері зв’язків із громадськістю, рекламі, політичних комунікаціях:

	реклама	ПР	Політична комунікація
Мета повідомлення	Переконати у доцільності покупки максимальної кількості товарів чи послуг максимальній кількості цільової аудиторії за максимальними цінами;	Встановлення розуміння між організацією та населенням; просвітництво; створення правильного образу; налагодження взаємодіїї, двохсторонніх контактів, комунікації	Схилити на „свою сторону”, переконати у доцільності підтримувати певну політичну силу; створення правильного образу
Характер інформації	Об’єктивно-суб’єктивний	Об’єктивний	Об’єктивний
Характер комунікативного процесу	односторонній	Двохсторонній	Двохсторонній
Цільова аудиторія	Визначений сегмент за певними параметрами	Численні громади	Широка аудиторія
Жанри	Стаття, оголошення, стрічка, замітка і т. д.	Прес-реліз, прес-кіт, іміджева стаття, досьє і т. д.	Промова, виступ, стаття, програма, політична біографія, політичне досьє, політичний портрет, політична реклама і т. д.
Лексика	Широкий арсенал, включаючи марковану лексику. Не допускати полісемії, менше вставних слів.	Обмеження у вживанні маркованої лексики	Широкий арсенал, включаючи марковану лексику
Синтаксис	Переважання простих конструкцій; теперішній час, активний стан.	Вживання як простих, так і складних синтаксичних конструкцій залежно від конкретного жанру	Вживання як простих, так і складних синтаксичних конструкцій залежно від конкретного жанру
Стилістика	Можливість застосування різних стилів, стилістичних прийомів, фігур і т. д.	Обмеженість у використанні стилів (офіційно-діловий, публіцистичний)	Обмеженість у використанні стилів (офіційно-діловий, публіцистичний)
Емоційність тексту	Емоційно насичені	Емоційно стримані	Як емоційно насичені, так і стримані, залежно від жанру

Порівняння можна проводити і за іншими параметрами (використання мас-медіа, контроль повідомлень, довіра до повідомлення, часова шкала, оцінка), проте представлені у таблиці параметри найбільше стосуються саме харакетристик тексту.

2. Основні правила копірайтингу: що повинен знати та вміти копірайтер, щоб бути майстром копірайтингу.

Основні особливості копірайтингу (за Френком Джефкінсом):

• Текст повинен викликати бажання купити, навіть якщо він лише нагадує про товар або послугу.

• Секрет успішної реклами полягає в повторенні. Повторювати можна оголошення або використати повторення у самому оголошенні.

• Людина не завжди має бажання читати рекламні оголошення. Отже, в тексті не повинно бути зайвих слів, його зміст має справляти миттєве враження і легко запам’ятовуватися.

• Якщо читач задумався над незнайомим словом, це означає, що він забув про основний зміст тексту. Отже, кожне слово має бути зрозумілим і недвозначним.

• Короткі слова, короткі речення, короткі абзаци полегшують читання і сприяють засвоєнню змісту.

• Хоча копірайтер повинен чітко і точно вживати слова, йому також слід розвинути здатність зловживати ними з метою досягнення бажаного результату.

Рекомендації для написання гарного рекламного тексту (за Кортлендом Бове та Уільямом Аренсом):

• Не перевантажуйте свого читача. Вживайте короткі речення. Користуйтесь простими знайомими словами.

• Говоріть коротко – лише те, що хочете сказати, не більше і не менше. (Рятуйте дітей. Негайно.)

• Вживайте теперішній час та активний стан – так звучить живіше, динамічніше. (Купуй книжки тільки в „Браун”) Минулий час та пасив мають використовуватись лише в окремих випадках. (Навіть Роджер Бекон любив яйця).

• Не бійтесь користуватись особистими займенниками. Пам’ятайте, що ви звертаєтесь особисто до кожного: уявіть, що ви розмовляєте з другом. (Якщо не Ви, то хто покаже вашим дітям, звідки починається Америка – „Американські авіалінії”, Коли Ви любите – Ви даруєте найкраще )

• Не вихваляйтесь. Дивіться на все з читацької точки зору. Уникайте слів „ми”, „нам”, „наш”.

• Уникайте кліше. Яскраві, незвичні слова та вислови викликають та утримують увагу читача.

• Не використовуйте занадто багато підрядних речень та вставних слів. Засилля комами втомлює.

• У можливих випадках користуйтесь скороченнями. Вони виглядають природно. У розмові люди завжди користуються скороченями.

• Притримуйтесь одного напрямку. Не намагайтесь зробити все відразу.

• Будьте оптимістичним. Висловлюйте емоції. Ваше натхнення має обов’язково відображатись у тексті.

Загальні недоліки рекламних текстів

1. Туманність. Перш за все рекламне оголошення має бути зрозумілим та легко читатись. (камни фундамента – основа прочности,

Свет маяка – основа надежды,

Стремление и борьба – основа духа,

Дух человеческий – основа основ.

Стихии не подвластен „Онексим банк” )

2. Обструкционізм. Інформація має подаватись у повному обсязі, але у короткому викладі. (Пять лет на компьютерном рынке Ростова. Тысячи состоявшихся контрактов. Корпоративные решения и новейшие технологии. Непоколебимый авторитет лидера. Пришло время стать еще сильнее. Объединяя свои усилия, мы движемся вперед. Присоединяйтесь к сильным!)

3. Кліше, штампи, найвища ступінь. (у даний момент, з почуттям глибокого задоволення. Вдалі кліше – безкоштовно, тепер, тут, нарешті, зараз)

4. Абстрактність, розмитість. Абстрактні слова на кшталт „прекрасний”, „дійсно”, „нормальний” не конкретні, адже їх не можна кількісно визначити, вони не забезпечують чіткості оцінок. Хороший рекламний текст завжди конкретний і може співвідноситись споживачем із його власним досвідом. (негативний приклад – в основу приладу Х покладені технологічні допрацювання, які забезпечують його неймовірно високі технологічні харакетристики. Позитивний – прилад Х забезпечує 500 операцій...)

5. Якання. Оголошення має апелювати до власних інтересів читача, а не рекламодавця. Якщо Ви хочете, щоб ваше повідомлення дійшло до споживача і переконало його, уникайте розмов про своє ставлення. Говоріть про її чи його потреби, надії, бажання, переваги.

6. Використання заперечень. Думаючи у заперечній формі, пишучи у заперечній формі, ви можете досягти заперечної зворотньої реакції. Читачі зазвичай краще реагують на позитивну точку зору. Підкреслюйте суть речей і те, якими вони можуть бути, а не те, яким вони не є. (виняток – немає „Мартіні” – немає вечірки).

7. Евфемізми. Використання евфемізмів прикрашає предмет, дозволяє говорити про сором’язливі речі відкрито, відверто. Проте у деяких випадках вживання евфемізмів може ускладнити сприйняття повідомлення, привести до непорозуміння.

8. Дифамація. Уникайте зображення реальних людей із негативної сторони. На рекламні тексти поширюється дія пунктів законів про образу честі, гідності, репутації, наклепів і т. д.