Копірайтинг / лекцiя_3

Лекція 3

Види копірайтерських послуг:

• переклад текстів (в т.ч. переклад новин);

• рерайтинг - зміна уже існуючого тексту;

• seo-копірайтинг;

• написання інформаційно-рекламних текстів для брошур, каталогів; ПР-текстів

• розробка рекламних слоганів та неймінг.

Лексика

Пароніми: економний – економічний, кампанія – компанія, ефектний – ефективний. З морозивом „Ласка” завжди буде казка. Українсько-російські парономічні пари: останній – остальной, виставка рідких рослин, гладке волосся, пяний за кермом – злодій. Внешторгбанк. Чому “внеш”, коли українською мовою має бути Зовнішторгбанк

Антоніми: чорний – білий (старий – новий)

Синоніми: конкретні, але не чудовий, гарний, прекрасний. Евфемізми.

Омоніми. Уникати двозначності: метр, безгрішний. Міжмовні омоніми: неділя, луна

Неологізми +

Архаїзми -

Терміни +

Професіоналізми -

Арґотизми – умовна говірка певної соціальної групи з набором слів, незрозумілих для втаємничених

Діалектизми -

Жаргонізми “Примусимо цих ублюдків бути чесними”.

Морфологічний рівень. Чекаєма, але неочікувана, сильна нежить, самий найкращий фільм 2, самі низькі ціни, омолоджуюча помада від айвон, для здоровішого чищення всього рота,

“Мы робимо Вас багатими”.

Кахель із Словакії, Путівки в Турцію. А потрібно не Турція, а Туреччина, не Словакія, а Словаччина. І кахель – це одна кахлина, а як назва матеріалу вживається тільки в множині – кахлі (як і меблі). Мене дивує, у Запоріжжі чи інших містах Лівобережжя скрізь написано “Гральні автомати” – так, як має бути, а в Києві є і гральні, й ігрові. Гральні – це прикметник від дієслова грати, так як читальний зал – від читати.

"Немає нічого найстрашнішого, ніж самотність твоїх батьків" Треба: "Немає нічого страшнішого за\ніж...." Акція проходить у наступних містах

Займенники

Відмінності у вживанні займенників у полемічному та рекламному тексті.

Полемічний текст. Використання займенників 1 особи множини забезпечує виконання фатичної функції, тобто об’єднання себе з адресатом повідомлення, адресант включає себе в коло, спільне з реципієнтом. Встановлення контакту є дуже важливим, адже це може попередити наміри інших критикувати – „ти і сам належиш до цього кола”. Якщо ж передбачається, що у опонента є своя аудиторія, то полеміст вводить займенники 2 особи множини, адже вони виконують функцію віддалення та встановлення контакту між полемістом та читачем, з одного боку, критиком та його аудиторією, з іншої. Вживання 3 особи веде до прямого протиставлення та віддалення поглядів критика та його самого від позиції полеміста, якого підтримує аудиторія.

Рекламний текст. Поближче до своєї аудиторії саме завдяки займенникам 2 особи множини. Не вихваляйтесь, не голосіть. Продемонструйте, що Ви зацікавлені у своєму споживачеві, думаєте про його потреби та очікування. Уникайте неозначених знаменників (абиякий, дехто, деякий, котрий-небудь, хтозна-скільки): 1) вони не несуть конкретики; 2) вносять певну невизначеність, а отже, негативність. Будь-хто чи кожен – краще означальний займенник.

Вигуки

Для вираження емоцій та оцінки використовуються різні за походженням вигуки:

• від емоційних хвилювань (м-да, к-хм, ух ти)

• від звуконаслідувань

• від стійких сполучень (упаси Господь)

• від інших частин мови (пока)

• від запозичених слів (ура).

Їх використання схвалюється у трюкових заголовках та у діалогах, трюкових, ігрових текстах, для яких важливо передати чи зберегти розмовний стиль. В інших випадках їх вживання обмежується.

Частки

Їх використання схвалюється у трюкових заголовках та у діалогах, трюкових, ігрових текстах, для яких важливо передати чи зберегти розмовний стиль. В інших випадках їх вживання обмежується. Загальними для усіх видів текстів можна вважати лише ті частки, які надають позитивного підсилювально-видільного відтінку: тільки, лише, всього-на-всього, аж, вже.

Ударный файл - это личная коллекция эффективных продающих текстов, собираемая копирайтером или тем, кто желает им стать. Вам следует сохранить его, распечатать (желательно - в цвете) и положить в свой ударный файл для последующего изучения и проработки. Заведите себе скоросшиватель и собирайте в нем качественные рекламные тексты. Во-первых, обращайте внимание на то, кем написан продающий текст. Я, например, могу не знать, какой конверсией характеризуется тот или иной текст Печатного Принца, и какую прибыль он ему принес за какие сроки. Но один факт того, что текст написан самим сэром Гари Хэлбертом, уже является для меня достаточным основанием помещения его в мой ударный файл. То же самое касается Фортина, Поташа и многих других, которые в моих глазах являются достаточно квалифицированными, чтобы учиться у них этим вопросам.

Во-вторых, если текст написан незнакомым Вам человеком (или Вы не знаете, кем он написан, т.к. автором текста вовсе не обязательно является тот человек, от лица которого к Вам обращается текст), советую Вам довольно пристально к тексту присмотреться. Если Вы увидите в нем проявления копирайтерских идей, которые, с Вашей точки зрения, заслуживают внимания - этого вполне достаточно для того, чтобы поместить текст в свой <ударный файл>.

Упражнение первое. Чтение текстов с пометками на полях. Самый простейший уровень проработки материала. Распечатайте рекламный текст (Вам все равно придется это сделать для помещения его в ударный файл), внимательно его изучите с ручкой в руках и за письменным столом, и напротив тех мест текста, которые содержат воплощения интересных идей и методик копирайтинга, делайте соответствующие пометки - в частности о том, каким образом эту идею можно внедрить в Ваше коммерческое предложение и в Ваши продающие тексты.

Упражнение второе. Переписывание текстов от руки. Да-да, именно банальное переписывание, слово в слово, ручкой на бумагу! Из всех приведенных упражнений данное - самое полезное, поверьте мне на слово! Я регулярно его практикую и поэтому могу рекомендовать Вам с полной ответственностью и уверенностью в результате. При этом очень важно переписывать именно ручкой и именно на бумагу - не с помощью клавиатуры и текстового редактора, ибо главное здесь - тонкая связь между мозгом и пальцами. Она очень сильно проявляется при написании рукописного текста и полностью отсутствует при работе на клавиатуре.

Упражнение третье. Тренировка копирайтерского ума на основе почерпнутых идей. Каждый день пробуйте писать черновик какого-либо рекламного текста для любого предмета. Абсолютно любого - будь это хоть банка кофе или коробок спичек (кстати, написать эффективный продающий текст для коробка спичек - задача весьма нетривиальная :). Иными словами - постоянно практикуйтесь, особенно когда у Вас имеется большое количество времени, которое нечем занять - когда идете по улице, едете в автобусе и т.п. Приучайте свой мозг мыслить <по-копирайтерски>.

Главное в этих упражнениях - регулярное их выполнение. Крайне желательно на ежедневной основе. Возьмите себе за правило каждый день переписывать от руки какой-либо текст, прорабатывать его с пометками на полях и выполнять третье упражнение. Это не займет у Вас более нескольких часов, но эти часы необходимо потратить на данные занятия, если Вы серьезно относитесь к тем результатам, которых хотите добиться!

Следующая важная тонкость. Естественно, не следует копировать содержание того или иного текста напрямую, либо создавать свой текст из <кусочков> имеющихся. Это, во-первых, называется плагиатом, а во-вторых, попросту бесполезно и не принесет Вам никаких заслуживающих внимания результатов. Формула написання рекламного тексту

С моей точки зрения жесткой пошаговой формулы типа "сначала то, потом это, затем вот это и смотри, не перепутай!" для написания рекламных текстов не существует. Создание эффективного продающего текста – занятие во многом творческое.

То есть пошаговая формула рекламного текста формулируется как "Внимание - Интерес - Желание - Действие", а не как "Заголовок - Подзаголовок - Основной текст - Отзывы" и т.п. В большинстве случаев AIDA остается справедливой. Но, естественно, бывают и исключения.

1. Анализ товара. Что собой представляет данный товар? Какие проблемы он решает? Зачем он нужен покупателю? Какими возможностями, функциями, особенностями он обладает? Проще говоря, подвергаем товар всестороннему анализу.

2. Работа с аудиторией. Кто эти люди? Их демографические, психографические, технографические данные? Их ожидания, предпочтения? Но что самое важное - каково их отношение к имеющейся проблеме, какова их боль, которую должен устранить этот товар, каковые все многочисленные проявления негатива, от которого предлагается избавиться коммерческое предложение? Иными словами – как эти люди переживают имеющуюся у них проблему?

3. Подготовка списка выгод. Берется список функций и возможностей товара из п. 1, портрет аудитории из п.2 и на основе этого материала пишется список выгод - то есть, что значат та или иная возможности товара для покупателя в контексте его проблемы. Таким образом, создается основная часть рекламного текста.

4. Ранжирование списка выгод. Располагаем выгоды из п. 3 в порядке убывания важности для покупателя, то есть ранжируем список. После этого определяем УТП (уникальную торговую позицию) коммерческого предложения с поправкой на конкурентов. УТП составляет базис абсолютной выгоды, которая отражается, как правило, в заголовке.

5. Определение остальных позиций и начальных установок рекламного текста. Исходя из УТП формулируем заголовок и подзаголовок, определяем, какую историю расскажем аудитории (это называется сторителлинг - очень важно преподнести коммерческое предложение в контексте истории о проблеме и чудесном решении этой проблемы - то есть о товаре).

6. Непосредственно писанина. Связываем воедино все полученные элементы, не забывая обеспечивать логический переход от одного к другому в контексте истории и т.п.

7. Дообработка рекламного текста. Вычитка, проверка грамотности, заполнение логических пробелов и разрывов, добавление в нужные места отзывов и т.п.

8. Оценка результатов работы рекламного текста. На этом этапе мы тестируем готовый рекламный текст, пытаемся его улучшить, совершенствуя те или иные его элементы и т.п.

Для того, чтобы разобраться с  копирийтингом в деталях, хотелось бы для начала развеять несколько уже сложившихся мифов о рекламных текстах.

Миф первый: фразы, которые продают. Запомните – их нет! Сейчас практически все биржы копирайтинга, журналисты-фрилансеры и некоторые рекламные агентства утверждают о том, что они знают «какие фразы продают». Это не более, чем простейший способ пустить пыль в глаза заказчику. Рекламный текст наиболее убедительный и эффективный в том случае, когда:

-  он создает уникальный привлекательный образ товару или услуге, которую продает;

- он угадывает потребность покупателя, его настроение, эмоции. Представление о продукте, которое описывается в рекламном тексте, не только соответствует ожиданиям покупателя, оно превосходит это ожидание.

- копирайтинг убеждает потребителя. А это значит, что самое эффективное оружие  в нем – факты, а не красивые припудренные фразы.

Простой пример – морковный сок и кока-кола. Что общего  у этих напитков? Советские рекламщики, часто использовали восклицательное обращение  – «Пейте морковный сок!». Заяц из «Ну, погоди» или розовощекий малыш убеждал, что это действительно вкусно и полезно. Прошло 20 лет и «Кока-Кола»,потратив многомиллионный рекламный бюджет, запустила рождественских оленей и Санта Клауса, слоган  – «Пейте Кока-Кола!». И это сработало. «Кока-колу» покупают как напиток для праздника, напиток, который передает дух Рождества, который пьет сам Санта Клаус. Почему  же морковный сок не стал столь популярен? Потребитель покупает не сам продукт, а те эмоции, которые он у него вызывает.

Миф второй: длинный текст не работает. Многие утверждают, что чем короче текст, тем больше у него шансов быть прочтенным до конца. Это неправда. Да, наша интернет-аудитория порой ленива до бесконечности, но если рекламный текст или копирайтинг на сайте, действительно интересный, информативный, в нем есть сюжет, он провоцирует его прочтение, объем не имеет значения. Да, можно и  текст из 10 предложений «напичкать» 20-ю ключевыми словами, и в тексте на 50 предложений спокойно разместить те же 20 ключевых слов. Но в первом случае, это будет выглядеть глупо, и это точно «испугает» поисковую машину, которая будет воспринимать подобный текст как спам.

Миф третий: равняемся на отличников. К сожалению, практически 90% всех заказчиков копирайта, в своих пожеланиях к тексту, говорят  – «мы хотим как у….». Это печально – повторять ошибки конкурента в надежде повторить его  успех. Шаблоны в копирайтинге не работают! Ведь это смешно, когда из 20 интернет-текстов о,  например, обычном кафе, встречаем 20 абсолютно идентичных описаний. «Наше кафе – это тихое уютное местечко, где можно расслабится, приятно отдохнуть, выпить чашечку ароматного кофе…». У меня вызывают ироническую улыбку слова «креатив», «великолепное», «уютный», «замечательный» «приятное времяпровождение», «работают на вас» и многие другие. Если бы эти слова прозвучали один раз – да, это был бы действительно сильный текст. Но когда одни и те, же фразы, копирайтеры по 20 раз цитируют друг и друга – это пошло, и это скорее порождает отвращение, чем симпатию к такому копирайтингу. Для того, чтобы передать индивидуальный образ товара или услуги нужно использовать нетривиальный подход, или как минимум правильно подбирать слова-синонимы.

Миф четвертый: креативненько. Слово «творчество» и все походные от него слова сейчас заменило понятие «креатив». Практически 100% рекламных агентств продают это слово под видом отдельной услуги: «Наружная реклама, видеоролкики, реклама на транспорте, продвижение, креатив…». Мне если честно, трудно понять, как творчество можно продавать под видом отдельной услуги? Выходит, что все остальные услуги РА делают без творческого подхода? Копирайтинг  для отдельного рода товаров или услуг должен быть действительно ярким, творческим, тонко завуалированным. И здесь необходим тот самый «креатив». Но когда под видом «креатива» вам пытаются продать наркотический бред и розово-голубые описания его  – не покупайте. Всегда требуйте от копирайтера показать анализ это работы, в котором автор объясняет, как именно работает этот текст, какие в нем ключевые слова, какой он использует образ и почему он эффективен. Если копирайтер отказывается от такой работы – скорее всего, вы, имеете дело с дилетантом.