Класифікація заголовків за Френком Джефкінсоном.

У минулому заголовки, як правило, були короткими і часто не відрізнялися від лозунгів. Сьогодні вони дедалі частіше нага­дують заяви з одного-двох речень і друкуються таким великим шрифтом, що скоріше впадають в око, ніж читаються. Ця зміна у ставленні до вигляду заголовка є, мабуть, результатом впливу телебачення з його яскравими картинками. Є велика кількість різних типів заголовків, отже, копірайтер може вибрати той, що відповідає його завданню, є оригінальним, привертає увагу і відрізняється від використовуваного в рекламі конкурентних продуктів. Нижче ми наводимо 25 типів заголовків, кожний з яких супроводжується вигаданим прикладом.

Приклади із британської реклами

1. Декларація. Найміцніші шини у світі.

2. Запитання. Хочеш більший відсоток?

3. Наказ. Купуй книжки тільки в "Браун".

4. Виклик. Навіщо терпіти високі ціни?

5. Свідчення. "Я завжди користуюсь "Вешо", — каже Мілі-сент Дей.

6. Асоціація ідей. Навіть Роджер Бекон любив яйця.

7. Новина. Нова плита "Ройял".

8. Емоція. Ніхто і не здогадується, що вона плаче.

9. Парадокс. Сало для схуднення.

10. Ідентифікація. Ель "Браун" від компанії "Бульмен".

11. Цікавість. Чув коли-небудь про свиню, що чистить люльку?

12. Дешевизна. Тепер лише за 99 пенсів.

13. Гумор. Ресторан "Жозефіна" працює щовечора!

14. Картинка з підписом. Вона обожнює домашню засмагу (нижче зображення дівчини під лампою для засмаги).

15. Нагода. Гості, що прийдуть до вас на Різдво, будуть у захваті від цього шеррі.

16. Лозунг. Пилососи "Крукс" — для тих, хто не любить пил.

17. Гра слів. Агентство "Кіт" — це кит рекламної справи.

18. Алітерація. Пиво "Диво" — диво-пиво.

19. Трюк. Шшшшшшипуче шшшшампанське.

20. Заборона. Не тринькай гроші, поклади до банку.

21. Весь текст.

Нарешті з'явилася газонокосарка, якою можна просто кататися по газону.

22. Додаток до телевізійного ролика. Зображення живіше за живе (повторення пісеньки з телевізійного ролика).

23. Цитата. "Усе королівство за одного коня!" — або за ма­шину з гальмами "Бронко"!

24. Зображення у розрізі. З "Пасіфік ейрлайнз" (зображен­ня літака в розрізі) подорожуєш наче вдома у кріслі.

25. Інтрига. Що може бути квадратне в круглій дірці?

Класифікація за Кортлендом Бове та Уільямсом Аренсом: 1) заголовки про корисні властивості товару, які дають пряму обіцянку (Коли ми беремо участь у гонці, Ви перемагаєте (Ямаха).

2) заголовки, що провокують. Вони побудовані таким чином, що викликають любопитність. Щоб дізнатись більше, треба прочитати основний текст. Хоча читач може і не захотіти читати далі, і тоді заголовок не досягне своєї мети. Тому бажано підкріпити заголовок такого типу ілюстрацією, яка дає деякі пояснення. („Шановна фірма „Амерікен Турістер”, мене врятував дипломат вашого виробництва”. На супроводжувальній ілюстрації зображений автор листа, який, впавши зі сходинок, приземлився прямо на свій чемодан-дипломат).

3) заголовки інформативного типу включають слова „як зробити”, окрім того, це заголовки, в яких акцентується на новій інформації („Чівас Рігел”: „Наливаючи в стакан цей віскі, ви дорожите кожною каплею”).

4) запитальні заголовки потребують певної обережності. Якщо ви задасте запитання, на яке читач зможе легко відповісти або дати негативну відповідь, то найчастіше він не буде читати далі.

5) заголовок, який містить команду.

Уникати „не” у заголовку, проте якщо рекламне оголошення займає ½ або цілу полосу, а заголовок містить 5–7 слів, надрукованих дуже великим шрифтом, і відразу охоплюється поглядом, то негативний ефект слів „ні” та „не” згладжується.