Складові рекламного тексту

1. Розробка основної ідеї. Цей етап є найскладнішим, найнапруженішим, але приносить найбільшу насолоду. Це тривала, складна праця з узагальнення усієї необхідної інформації (харакетристики товару/послуги, аналіз ринку, конкурентів, колишньої реклами, рекламних цілей, споживачів тощо) та пошуку єдино правильної вербальної чи візуальної концепції. Це означає, що спочатку треба створити наочну ідею чи візуальний образ рекламного оголошення, заставки чи компанії до того, як буде написаний текст чи створений художній образ реклами. Цей процес називається візуалізацією, або концептуалізацією, і є найважливішим етапом у плануванні рекламного оголошення. Це така точка у творчому процесі, в якій синтезуються цілі стратегії, відбувається об’єднання корисних властивостей товару та побажань споживачів новим та привабливим способом, коли предмет реклами оживає. У чому різниця між стратегією та ідеєю? Ідея привносить додатковий смисл, інтерес, запам’ятовуваність і співпереживання того, що пропонує стратегія. Як говорить Джон О’Тул, це різниця між „перконати домашніх господарок і власників заміських будиночків у тому, що „Рейд” є найефективнішим засобом боротьби з домашніми комахами” та „Рейд” вбиває наповал”. Якщо суть стратегії полягає в осмисленні, то для ідей найголовніше – натхнення.

На думку Джона Кейрлза, існує 12 випробуваних способів знайти ідею для реклами:

• скористатись власним досвідом;

• проаналізувати власний досвід;

• писати для душі;

• вчитись на досвіді інших;

• поспілкуватись з виробником товару;

• вивчити товар;

• вивчити попередні рекламні оголошення про товар;

• вивчити рекламу конкурентного товару;

• вивчтити свідоцтва покупців;

• вирішити проблему, що стоїть перед перспективними покупцями;

• включити в роботу підсвідоме;

• повторити рекламне оголошення, що мало успіх, з деякими змінами.

Дейвід Огілві важає, що розпізнати головну ідею серед інших так само важко, як і придумати її. Він рекомендує відповісти на п’ять основних питань.

1. Наскільки великим було моє здивування, коли я вперше її побачив?

2. Чи хотів я, щоб ця ідея належала мені?

3. Чи унікальна вона?

4. Чи досконало вона відповідає стратегії?

5. Чи може вона використовуватись упродовж 30 років?

2. Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання, Переконання, Дія)

3. Складові рекламного тексту

Сім складових рекламного тексту:

• заголовок;

• підзаголовок;

• основний текст;

• ціна;

• назва і адреса;

• купон (якщо він є);

• лозунг-"підпис" (strapline), або "останній штрих".

Людина найкраще запам’ятовує перші 4–5 % та останні 15–20 % слів та образів послання. Не бажано використовувати дієприкметникові чи дієприслівникові звороти, вставні конструкції (крім випадків спеціального використання таких конструкцій).

Заголовок. Заголовок має містити не менше 25 % всієї найважливішої рекламної інформації. Загалом, заголовок може виконувати шість функцій:

по-перше, він має привертати увагу. Якщо заголовок не прочитають, то повідомлення не досягне цілі;

по-друге, заголовок має вибирати свого читача, тобто заголовок має містити у собі те, що цікавить споживача (Сітібанк – слово до багатих). Люди люблять, щоб говорили з ними і про них. Запропонувати студентам оцінити заголовки і вибрати найкращий – Хочете знати, як Ви зекономите 20 000 доларів? Ось як вони зекономили 20 000 доларів? Ви зекономите 20 000 доларів;

по-третє, заголовок має вводити читача в основний текст (Якими є чоловіки, що читають „Плейбой”? Це ті, хто бажає отримати від життя все);

по-четверте, у заголовку має повністю відображатись комерційна ідея. УТП має відображатись уже у заголовку. Кількість людей, які читають заголовок у п’ять разів більше, аніж тих, хто читає увесь текст. Тому якщо ви не досягли ефекту заголовка, що продає, то втратили 90 % успіху. Девід Огілві радить не боятись довгих заголовків – його найдовший заголовок 18 слів „Навіть при швидкості 60 миль в годину найбільший шум, який буде чути в новому „Роллс-Ройсі” – це тікання годинника”;

по-п’яте, заголовок має обіцяти покупцю зиск від покупки;

по-шосте, у заголовку має відображатись те нове у товарі, що цікавить читача. Тому слова, які підкреслюють новизну, мають використовуватись максимально: зараз, тепер, тут, оголошуємо, важливо, розвиток, пропозиція, швидко, легко, істина, порада, останній шанс, порівняння, революційний, вперше, удосконалений, новий, щойно отриманий.