Лекция 3/4
Тема 2. Маркетинговые исследования
1. Сущность, принципы и задачи маркетингових исследований.
2. Основные этапы маркетинговых исследований
3. Формирование системы маркетинговой информации.
1. Сущность, принципы и задачи маркетингових исследований.
Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.
Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, их сбор, анализ и отчет о результатах.
В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.
Основные задачи маркетинговых исследований получение максимально объективных знаний о рынке, формирование стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке.
главная задача маркетинговых исследований –определить область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.
Рис.1-Задачи маркетинговых исследований
Как видно, все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.
10 Наиболее типичных задач при проведении маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка.
Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.
Оценка текущего спроса
определение и прогнозирование текущего рыночного спроса.(Q) осуществляется по формуле:
Q = n * q * p,
где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q – число покупок покупателя за исследуемый период времени; p – средняя цена данного товара.
Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.
Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей:
1.1.динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;
1.2.динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;
1.3состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;
1.4.динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.
2.замеры потенциальных возможностей рынка,
3.анализ распределения долей рынка между фирмами,
4.анализ сбыта,
5.изучение тенденций деловой активности,
6.изучение товаров конкурентов,
7.краткосрочное прогнозирование,
8.изучение реакции на новый товар и его потенциала,
9.долгосрочное прогнозирование,
10.изучение политики цен.
Принципы маркетинговых исследований:
Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.
Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.
Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.