63

Лекция 6,7,8

Тема 3. Маркетинговая товарная политика

1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура.

2. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка).

3.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

4.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC).

5.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура.

Товарная политика – действия товаропроизводителя по формированию продукта (первого элемента комплекса маркетинга), ассортимента и номенклатуры (наиболее значимые характеристики товара), направленные на удовлетворение потребителей и достижение целей предприятия.

Рис. 1. Составные элементы товарной политики предприятия.

Товарная политика разрабатывается на основе факторов:

1.состояние спроса и ожидания покупателей;

2. технологические возможности производства;

3.наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Товар- все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Рис. 2. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; эвент-товары

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

Таблица 2-Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Методический подход	Характеристика
Выручка от реализации	$ где:цена товара; объем продаж.
Прибыль от реализации	где:-себестоимость полная.
Рентабельность продукции	Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью.
Расчет точки безубыточности	где:постоянные затраты на производство продукции; -моржинальная прибыль.
Определение маржинальной прибыли	где:цена продукта; переменные затраты. Мероприятия по повышению маржинальной прибыли: -повышение имиджа товара; -повышение цены; -снижение затрат.
Прибыльность товара	Показатель характеризует объем продаж для получения необходимой прибыли:
Товарооборачиваемость	Ускорение товарооборачиваемости — это главная задача любого торгового подразделения в условиях недостаточности оборотных средств чем дольше товар находится на складе, тем больше стоимость его обслуживания.