Содержание

Введение …………………………………………………………………………….3

1. Сегментация рынка ………………………………………………………………4

1.2 Процесс сегментирования рынка………………………………………………9

1.2.1 Основные принципы сегментирования……………………………………...9

1.2.2 Основные методы сегментирования рынка…………………………………10

1.2.3 Критерии сегментирования рынка…………………………………………...14

1.3 Классификация сегментирования рынка……………..………………………..15

1.4 Выбор целевого рынка………………………………………………………….21

1.5 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара……………………..23

2. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров…………......27

3. Исследование рынка потребителей крымского турпродукта………………...31

4. Заключение……………………………………………………………………….39

5.Список используемых источников…………………………………...………….41

Введение

Маркетинговым подходом считается способ ведения бизнеса, который сфокусирован на потребителе конечного продукта. Целью бизнеса считается привлечение и удержание выгодных клиентов и покупателей, при максимальном удовлетворении их потребностей.

Главной целью маркетинга является повышение доходов компании при одновременном удовлетворении нужд потребителя. Так как потребителей очень много и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий: - массовый маркетинг, предусматривающий одинаковый подход ко всем потребителям;

- маркетинг, ориентированный на разнообразие товаров, который способствует изменяющимся вкусам покупателей;

- целевой маркетинг, предусматривающий разделение покупателей по группам, для которых разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия.

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятий на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка.

Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.

Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут понадобиться специальные каналы для продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В тоже время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организации более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время и усилия.

Целью данной курсовой работы является:

- раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка;

- изучение классификации сегментирования рынка;

- описать все методы и принципы сегментирования;

- изучить возможности сегментирования;

- узнать что такое позиционирование и для чего оно нужно;

- узнать особенности сегментации на промышленном рынке товаров.

Задачи: - изучить как можно больше информации по данной теме;

- показать, что сегментация важна для предприятий (организаций).

Тема сегментация рынка в нынешнее время очень актуальна, существует много различного товара/услуг, но и потребности потребителей тоже растут, и чтобы продать/оказать товар/услугу нужно подстроится под потребителя. Сегментирование рынка является одной из главных задач предприятия (организации), так как неправильное деление рынка на сегменты может привести к минимизации прибыли или вообще к банкротству фирмы.

1. Сегментация рынка

Сегментирование рынка – разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.

Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментирования рынка.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара.

В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке.

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение - наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям: быть достаточно емким, располагать возможностями дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов, характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить. На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации: группы покупателей, группы товаров и услуг, компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий, сегментирование могут проводить в виде отдельных исследований, либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования потребителей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предпринятые компанией и ее конкурентами, а также мнениями других потребителей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребителей, плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

Для успешного проведения сегментирования рынка, необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. Дело в том, что изначально компания может не понимать сам процесс сегментирования, и не полностью осознавать возможные результаты. Далее компания может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. И наконец многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование рынка. Стратегии и возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1. Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговых программ, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Данная стратегия экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и не большой уровень риска. С другой стороны нужны большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, поэтому эта стратегия посильна в основном для крупных компаний.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегмента рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается один или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В тоже время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы. Престижности своего товара, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами сегментирования рынка является:

1)возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального и реального потребителя «в лицо» (личные характеристики, мотивы поведения на рынке и т.д.); результат – товар в большой степени соответствует требованиям рынка;

2)возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3)появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организованных возможностей на более выгодное направления их использования;

4)изучение самых перспективных покупателей;

5)возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

Для крупных компаний характерен метод множественной сегментации – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.). Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.