7. Виявлення ключових факторів успіху

Галузеві ключові фактори успіху (КФУ)– це ті фактори, які повинна забезпечувати кожна фірма, щоб бути конкурентоспроможною і досягти успіху. Їх зазвичай аналізують у розрізі провідних функціональних зон діяльності фірми (маркетинг, НДДКР, матеріально-технічне забезпечення, виробництво, кадри, менеджмент, фінанси).

Наприклад, для пивної промисловості:

• повне завантаження виробничих потужностей для мінімізації витрат;

• сильна мережа оптових дистриб’юторів (для доступу до максимуму торгових точок);

• добре продумана реклама (щоб переконати пити даний сорт пива).

КФУ в різних галузях різні (див. табл. 4); їх склад може змінюватися з часом. Дуже рідко можна у певний момент часу виділити більш 3-4 КФУ в конкретній галузі.

Таблиця 4. Деякі типи ключових факторів успіху

КФУ технології	якість НДДКР здатність до технологічних інновацій здатність до товарних інновацій рівень освоєння існуючих технологій наявність патентів здатність швидко розробляти й освоювати новинки
КФУ виробництва	низькі витрати виробництва (економія на масштабах) висока якість високий рівень завантаження виробничих потужностей доступ до кваліфікованої робочої сили висока продуктивність праці можливість виготовляти модифікації продукту можливість виконувати замовлення споживачів
КФУ реалізації	широка мережа дистриб’юторів /дилерів широка присутність у точках роздрібної торгівлі наявність власних точок роздрібної торгівлі низькі витрати реалізації швидка доставка висока кваліфікація торгового персоналу
Інші КФУ маркетингу (крім реалізації)	розмаїтість моделей/видів продукції привабливий дизайн/упакування гарантії для покупців доступний сервіс при покупці і використанні здатність до ефективної комунікації гнучкість цінової політики
КФУ організаційних можливостей	рівень інформаційних систем здатність адаптуватися до змін великий досвід і ноу-хау в сфері менеджменту
Інші КФУ	сприятливий імідж фірми вигідне (географічне) розташування ноу-хау в області контролю якості особливі таланти (важливо для професійних послуг) доступ на фінансові ринки

6. Підсумкова оцінка привабливості галузі

За результатами всіх попередніх пунктів аналізу робиться висновок про відносну привабливість або непривабливість галузі в цілому.

Якщо галузь приваблива, вибирають агресивну стратегію росту і розвитку.

Якщо галузь неприваблива:

• великі фірми будуть інвестувати обережно, захищатися, купувати слабкі фірми, і, можливо, шукати шляхи диверсифікації в інші галузі;

• слабкі фірми приймуть рішення про вихід або злиття з конкурентами;

• «сторонні» компанії відмовляться від входу в галузь.

У цілому привабливими вважаються галузі з прибутковістю більш високою, ніж в середньому по інших галузях. Галузі, непривабливі для «сторонніх», можуть бути цілком сприятливими для тих, хто вже займає в них вигідні позиції. Аналогічно галузь, неприваблива для слабких конкурентів, може становити інтерес для сильних.

При аналізі галузі і конкуренції необхідно враховувати таке:

• аналіз зовнішнього середовища фірми не може бути виконаний механічно, і жодна методологія не гарантує єдино вірного рішення, проте такий аналіз необхідний;

• аналіз повинний виконуватися регулярно, а висновки – уточнюватися по мірі надходження нових даних.