6

Стратегічний аналіз ситуації в галузі та умов конкуренції

План:

1. Аналіз економічних показників галузі.

2. Аналіз основних конкурентних сил.

3. Виявлення рушійних сил галузі.

4. Оцінка та прогнозування конкурентних позицій окремих компаній.

5. Виявлення ключових факторів успіху.

6. Підсумкова оцінка привабливості галузі.

1. Аналіз економічних показників галузі

Фактори, які необхідно вивчити для визначення основних характеристик галузі (тут галузь – група компаній, що обслуговують даний ринок), подані у табл. 1.

Таблиця 1. Основні фактори, що характеризують галузь

Групи факторів	Фактори	Коментар
Ринок	Розміри ринку в натуральному і вартісному вимірі	Великі ринки привертають сильних конкурентів, дрібні – ні
	Темпи росту ринку і стадія життєвого циклу	Швидкий ріст полегшує входження на ринок, уповільнення виштовхує слабких
	Кількість покупців і їх фінансові можливості	Якщо фінансові можливості невеликі, потрібні низькі ціни
Конкуренція	Масштаби конкуренції (місцева, національна, світова)	Конкуренція світового рівня небезпечніше, ніж місцева
	Число конкурентів і їх відносні розміри (структура ринку)	На конкурентні ринки легше ввійти
	Легкість входження в галузь і виходу з неї	Високі бар'єри захищають вже працюючих, низькі – створюють можливості новачкам
	Чи є товари високо/слабко диференційованими	При стандартних товарах покупцям легше переключатися
Виробництво	Напрямки і темпи технологічних змін у виробництві і продукції	При швидких змінах високий ризик: інвестиції неефективні внаслідок швидкого морального зносу
	Наявність ефекту масштабу	Для досягнення КП по витратах потрібна велика частка ринку
	Наявність ефекту досвіду	Виграє той, хто увійшов першим
	Рівень використання виробничих потужностей	Надлишок ПМ веде до падіння цін і прибутку
	Наявність прямої або зворотної інтеграції	Можливі різкі розходження конкурентоспроможності інтегрованих і неінтегрованих фірм
Інвестиції	Розміри необхідних для успіху інвестицій	Необхідність значних інвестицій підвищує ризик
Прибутковість	Рівень прибутковості галузі (вище чи нижче середньої)	Висока прибутковість привертає конкурентів, низька – відлякує

2. Аналіз основних конкурентних сил

Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер довів, що стан конкуренції в галузі визначається п'ятьма конкурентними силами (т. зв. «модель п'яти конкурентних сил М.Портера», рис .1). Розглянемо кожну з цих сил окремо.

1. Продавці, що конкурують у галузі. Конкуренція між ними загострюється, якщо:

• є багато рівних фірм

• попит зростає повільно

• доводиться вимушено знижувати ціни

• витрати переключення невеликі

• зростає прибутковість

• високі витрати виходу

• стратегії фірм різноманітні

• впроваджуються великі конкуренти і хочуть переділити ринок.

Рис. 1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

2. Фірми-новачки, що планують увійти на ринок. Серйозність погрози появи на ринку нових конкурентів залежить від двох факторів:

• висоти бар'єрів для входження

• очікуваної реакції уже діючих фірм.

Можливі такі бар'єри для входження:

• неможливість доступу до технології і ноу-хау (патенти)

• наявність економії на масштабах виробництва (необхідність великих інвестицій)

• наявність економії завдяки кривій досвіду

• прихильність споживачів до певних марок, високі витрати переключення

• відсутність доступу до каналів збуту

• контроль державних органів

• протекціоністська політика (для іноземних конкурентів).

Часто діючі конкуренти дають зрозуміти, що будуть захищати свої позиції. Якщо темпи зростання і прибутковість галузі невисокі, побоюватися новачків не варто.

3. Фірми інших галузей, що пропонують товари-замінники. Можуть так впливати на конкуренцію:

• наявність доступних і конкурентоспроможних за ціною замінників призведе до зниження цін і прибутковості;

• при наявності замінників споживачі будуть порівнювати не тільки ціни, але і якість і характеристики;

• важливо враховувати витрати переключення на замінники.

Показники конкурентної сили замінників – темпи зростання їх продажів і прибутковість.

4. Постачальники. Конкурентна сила постачальників виявляється в тому, що вони можуть впливати на ціни ресурсів і в такий спосіб на конкурентоспроможність кінцевого товару. Конкурентна сила постачальників велика, якщо:

• товар, що поставляється, унікальний або постачальників мало

• переключення на замінники дорого

• багато споживачів, зацікавлених у цьому товарі

• від товару залежить ціна і якість кінцевої продукції

• постачальники пропонують товар по більш низькій ціні, ніж витрати власного виробництва у покупця

• немає погрози зворотної інтеграції (покупець не поглине постачальника).

5. Покупці.Конкурентна сила покупців виявляється в тому, що вони можуть диктувати свої умови, змушуючи продавців знижувати ціни. Конкурентна сила покупців велика, якщо:

• покупці закуповують значну частку товару, що випускається

• витрати переключення на конкуруючі товари невисокі

• пред'являються високі вимоги до ціни, якості, сервісу і т. п.

Ідеальне конкурентне середовище в галузі для забезпечення прибутковості – слабкі позиції всіх п'яти конкурентних сил. Якщо які-небудь сили істотні, успіху досягне той, хто зможе забезпечити адекватний захист саме проти них.