3. Особливості стратегії оптимальних витрат

Стратегія оптимальних витрат являє собою результат комбінування двох провідних джерел конкурентної переваги – низьких витрат та диференціації. Компанія з оптимальними витратами пропонує товар середньої якості за ціною нижче середньої або товар високої якості за середньою ціною. Девіз цієї стратегії – «Немає ніякої різниці – навіщо платити більше?»

Доцільність такого підходу зумовлена тим, що на глибоко фрагментованих ринках можливості використання основних стратегій вкрай обмежені. Наприклад, на ринках товарів легкої промисловості позицію «найкраще за найвищу ціну» надійно захопили бренди одягу і взуття світового рівня, а позицію «мінімально прийнятне за найнижчу ціну» – дешевий імпорт, контрафактна продукція і секонд-хенд. У той же час практика показує, що більшість покупців надає перевагу саме «середнім» товарам.

На рис. 3 показано місце стратегії оптимальних витрат у відомих моделях пропонування цінності.

Рис. 3. Матриця варіантів пропонування цінності за Ф. Котлером та модель аналізу конкурентної переваги за Ж.-Ж. Ламбеном

Підводячи підсумок, підкреслимо, що вибір стратегії конкурентної переваги виступає одним з провідних стратегічних рішень. Цю стратегію не можна «вигадати», вона є не лише маркетинговою і має відповідати ключовій компетенції підприємства, під якою розуміють особливі здатності, досвід або ресурси, що забезпечують переваги перед конкурентами.

4. Стратегії позиціонування та їх втілення у комплексі маркетингу

Позиціонуванням товару називають процес, в ході якого фірма обирає найкращий спосіб представлення товару на ринку/сегменті по відношенню до конкурентів і, треба сподіватися, у свідомості споживача. Позиціювання тісно пов’язане з диференціюванням, проте диференціювання – це створення реальних відмін у комплексі маркетингу, а позиціонування – це інформування про найголовніші відміни.

Оскільки головна мета позиціонування – дати потенційним споживачам відповідь на питання, чому вони мають купувати саме цей товар, стратегії позиціонування орієнтовані на знаходження найбільш переконливої для споживачів аргументації. Підходи до систематизації стратегій позиціонування різних авторів суттєво розрізняються. Так, Г. Ассель виділяє споживче і конкурентне позиціонування, причому споживче передбачає або інформування про об’єктивні властивості товару, або створення його емоційного образу. Більш складний підхід пропонує Д. Кревенс, розрізняючи функціональні, символічні та емпіричні концепції позиціонування (функціональні сконцентровані на властивостях товару, символічні апелюють до соціального статусу, самоствердження, емпіричні – до можливості отримання нових приємних відчуттів).

Основні різновиди стратегії позиціонування подані у табл. 2.

Таблиця 2. Стратегії позиціонування

Орієнтовані на властивості товару	Орієнтовані на задоволення потреб споживачів	Орієнтовані на доведення конкурентної переваги
за особливими функціями або властивостями товару за наявністю певних інгредієнтів за особливостями технології виробництва за походженням товару (від відомого виробника, з певної країни) з використанням підтримки експертів або відомих осіб за належністю до певного (інколи несподіваного) класу товарів	за цільовою групою споживачів за способом вирішення проблеми споживачів за обставинами використання за зручністю користування, замовлення, доставки тощо за можливістю отримання приємних/нових відчуттів за можливістю підтвердити високий соціальний статус за можливістю приєднатися до бажаної референтної групи	за рівнем ціни за співвідношенням «ціна-якість» за позицією лідера (товару № 1) у певній категорії за порівнянням з конкурентами за будь-якою іншою ознакою

Стратегія позиціонування має бути втілена у комплексі маркетингу. Найбільш відомим є трактування складу комплексу маркетингу згідно моделі «4Р», проте з посиленням орієнтації бізнесу на задоволення потреб споживачів цю модель доцільно доповнити моделлю «4С», де товар пов’язується з цінністю для споживача (customer value), ціна – зі зменшенням споживчих витрат (cost), місце продажу – зі зручністю процесу купівлі (convenience), а просування перетворюється на комунікацію, тобто двосторонній зв’язок (communication).

Перш ніж розробляти комплекс маркетингу з урахуванням наявних конкурентних переваг, доцільно звернути увагу також на особливості етапу життєвого циклу ринку та на конкурентну позицію підприємства на цьому ринку.