5

Основні конкурентні стратегії та стратегії позиціонування

План:

1. П'ять загальних стратегій конкуренції.

2. Порівняльна характеристика основних конкурентних стратегій.

3. Особливості стратегії оптимальних витрат.

4. Стратегії позиціонування та їх втілення у комплексі маркетингу.

1. П'ять загальних стратегій конкуренції

При розробці стратегії маркетингу вирішальне значення має вибір основної стратегії конкуренції. Стратегія конкуренції – більш вузьке поняття, ніж ділова стратегія чи стратегія маркетингу; вона пов'язана винятково зі способами ведення конкурентної боротьби на ринку і наданням покупцю конкретних цінностей. Взагалі конкурентних стратегій стільки, скільки існує конкурентів, але їх можна класифікувати з використанням двох основних критеріїв:

• джерело конкурентної переваги товару;

• характер цільового ринку.

П'ять основних стратегій конкуренції представлені в матриці Майкла Портера (рис.1).

Тип конкурентної переваги

Низькі витрати Диференціація

Глобальна Глобальна

Весь ринок стратегія стратегія

Цільовий низьких витрат диференціації

ринок Стратегія

оптимальних

Окремий витрат

сегмент Нішова Нішова

або ніша стратегія стратегія

низьких витрат диференціації

Рис.1. П'ять основних конкурентних стратегій

Компанії, які не виробили чіткої конкурентної стратегії, тобто «середняки», найчастіше програють у конкурентній боротьбі. Справа в тім, що прийоми зниження витрат й посилення диференціації зазвичай не можуть бути узгоджені між собою. Дослідження, виконані М. Портером, дозволили одержати модель залежності рентабельності інвестицій від відносної частки ринку фірми (рис. 2):

Рентабель- Нишові стратегії Лідерство по витратах

ність, % чи диференціація

«Болото»

Відносна частка ринку, %

Рис. 2. Модель М. Портера

Отже, високі доходи на інвестиції одержують або фірми, що зосередилися на обслуговуванні ніші, або ті, що є лідерами на всьому ринку завдяки ефекту масштабу. «Середня» позиція не приносить високих доходів, і її варто уникати.