3. Послідовники

Деякі з фірм, що знаходяться в галузі «на других ролях», свідомо відмовляються від наступальних стратегій і поводяться як «слухняні» послідовники. При цьому вони цілком задоволені своїм положенням, тому що мають стабільний прибуток.

Дослідження свідчать, що стратегія імітації не менш ефективна, ніж стратегія інновацій. Першопрохідники несуть величезні витрати на розробку нового продукту, його поширення й інформування ринку. Імітатори копіюють продукт і пропонують його за більш низькою ціною, одержуючи високий прибуток завдяки економії на НДДКР і комунікаціях.

Зазвичай послідовники намагаються використовувати стратегії, що не викликають загострення конкурентної боротьби, і орієнтуються на цінову політику лідера. Проте це не означає, що у послідовників немає своїх стратегій. Послідовник має розробити власну стратегію зростання, що захищатиме від атак претендентів на лідерство. Розрізняють чотири стратегії послідовників.

1. Наслідувач підробляє продукт лідера й упакування, реалізуючи товар на чорному ринку або сумнівним посередникам.

2. Двійник копіює продукцію, систему розподілення, рекламну кампанію конкурента, аж до трохи зміненої марочної назви, і пропонує продукт дешевше.

3. Імітатор щось копіює у лідера, але зберігає відміни в упакуванні, рекламі, цінах і т.п. Його політика не хвилює лідера доти, доки імітатор допомагає лідеру уникнути повної монополії в галузі.

4. Пристосуванець намагається поліпшити продукцію лідера. Він починає з тих ринків, де може уникнути прямого зіткнення з лідером, і дуже часто стає претендентом.

Хоча послідовник не несе витрат на дослідження, зазвичай він заробляє менше, ніж лідер.

4. Стратегії мешканців ніш

Ніша – це вузька група покупців, потреби яких недостатньо задовольняють конкуренти. Ключова ідея ніші – спеціалізація на певних товарах, типах споживачів, географічних регіонах, ланках ланцюжка цінностей, каналах розподілу, видах супутніх послуг тощо.

Для нішерів рекомендовані такі стратегії:

• підтримання позицій (при невеликих можливостях і ніші, і нішера);

• інтеграція з іншим виробником (якщо можливості ніші більші, ніж нішера);

• лідерство в ніші (якщо можливості ніші і нішера синхронно зростають);

• вихід за границі ніші (якщо можливості нішера більші, ніж потрібно для даної ніші).

З часом стратегія орієнтації компанії на одну нішу втрачає життєздатність. Багато відомих вузькоспеціалізованих компаній увійшли до складу багатопрофільних корпорацій. Доцільніше дотримуватися «принципу ніш», а не конкретної ніші.

5. Стратегії для слабкого бізнесу

Фірма, конкурентні позиції якої є слабкими, може звернутися до таких стратегій.

1. Стратегія обережного наступу; застосовується за наявності фінансових і кадрових ресурсів; мета – поступово збільшити частку ринку і стати гідним конкурентом.

2. Стратегія оборони і зміцнення передбачає боротьбу за збереження досягнутих обсягів продажу, частки ринку, прибутковості і конкурентних позицій;

3. Стратегія негайного відступу – це або продаж себе іншій фірмі, або припинення діяльності у випадку відсутності покупців.

4. Стратегія «збирання врожаю» – мінімізація реінвестицій і максимізація короткострокових грошових потоків з метою підготовки виходу з галузі.