7

Маркетингові конкурентні стратегії в залежності від позицій фірми на ринку

План:

1. Лідери галузі.

2. Претенденти на лідерство.

3. Послідовники.

4. Мешканці ніш.

5. Стратегії для слабкого бізнесу.

6. Стратегії відновлення для кризових ситуацій.

7. Інші види стратегій.

Практика конкурентної боротьби засвідчує, що кожна компанія відіграє на ринку певну роль: лідера, претендента на лідерство, послідовника чи мешканця ніші.

Частка цільового ринку компанії-лідера – близько 40%. Компанії, що претендує на лідерство, належить близько 30% ринку, і вона веде боротьбу за збільшення свого сегмента. Послідовник, що прагне зберегти свою частку, має 20% ринку; ще 10% припадають на мешканців ніш, які обслуговують невеликі сегменти.

Розглянемо типові стратегії для кожного різновиду компаній.

1. Лідери галузі

Основним завданням лідера є утримання своїх позицій і, можливо, перетворення на домінуючого лідера. Для цього фірма може розширювати ринок в цілому, збільшувати частку ринку або захищати частку ринку шляхом наступу чи оборони.

А. Розширення ринку. При розширенні ринку в цілому, як правило, виграє насамперед лідер, тому що до нього відходить найбільший відсоток нових продажів (нові споживачі чи застосування продукту, збільшення інтенсивності використання продукту).

Б. Розширення частки ринку. Прагнучи збільшити частку ринку, фірма має враховувати обмеження антимонопольного законодавства і той факт, що після досягнення певного розміру подальше зростання може призвести до зменшення віддачі від масштабу. Оскільки частку ринку необхідно відвоювати у конкурентів, для цього застосовують наступальні стратегії (п. 2).

В. Захист частки ринку. Якщо лідер галузі має значні ресурси і досвід, він може дотримуватися принципу «найкраща оборона – це наступ». У цьому випадку фірма агресивно проводить стратегію зниження витрат або диференціації продукції, першою в галузі здійснюючи інновації. Темпи зростання виявляються вище, ніж у середньому по ринку; частка ринку зростає.

Якщо лідер не в змозі постійно атакувати, вже досяг домінуючого положення, або перспективи зростання галузі непривабливі, необхідно використовувати захисні стратегії. Темпи зростання фірми в цьому випадку відповідатимуть темпам зростання ринку.

Розрізняють шість основних оборонних стратегій (рис. 1).

1. Позиційна оборона – захист позицій від найбільш ймовірних атак конкурентів (рекламних, цінових і т.п.). Стратегія вважається малоефективною, тому що конкуренти швидше за все не стануть «штурмувати в лоб», а спробують «обійти».

2. Захист флангів (найбільш уразливих зон); найчастіше під цим розуміється випуск нової марки товару у відповідь на більш дешеву марку конкурента, що атакує. Може використовуватися для «перенесення дій на територію ворога».

3. Випереджувальні захисні дії – дії чи погрози дій, що починаються до атаки конкурента. Для вірного планування ударів на випередження рекомендується «розвідка боєм»: зачепити одного конкурента, атакувати іншого, пригрозити третьому і подивитися, як вони будуть реагувати.

4. Контратака – це активна відповідь на вже розпочаті конкурентом дії, зокрема:

• прямий «зустрічний бій» (ціна проти ціни, модель проти моделі); це не завжди бажано;

• «заманювання» супротивника вглиб своєї території і вирішальний удар у вдалий момент;

• розвідка слабких місць супротивника, зосередження сил і вирішальний наступ;

• вторгнення на основну територію супротивника, що змушує його «повернути війська для захисту споконвічних земель»;

• економічна чи політична блокада (договори з постачальниками або дистриб’юторами, лобіювання невигідних конкуренту законодавчих актів і т.п.).

5. Мобільна оборона – це розширення сфери діяльності фірми шляхом диверсифікації у суміжні або не пов'язані з теперішніми галузі.

6. Змушений відступ – не панічна втеча, а розставання з територіями, які захистити неможливо або недоцільно, і концентрація ресурсів на перспективних напрямах.

Рис. 1. Основні різновиди стратегій захисту

Ще одним з видів захисту є зниження прибутку, який приваблює до галузі конкурентів. Компанія може застосувати облікові механізми, що дозволяють показати порівняно низьку прибутковість.