4. Стратегії проходження стадії спаду

Настання стадії спаду пов’язане із зниженням розміру ринку, коли можливості залучення нових клієнтів цілком вичерпані, а нові товари-замінники остаточно довели свої переваги.

Переконання в тому, що ринок знаходиться в стадії спаду, може стати небезпечною помилкою. Багатьом ринкам уже після констатації спаду вдавалося знайти нові джерела зростання (нові клієнти, варіанти або застосування товару). Навіть якщо стадія спаду представляється очевидною, не обов'язково негайно залишати ринок. Багато ринків на цій стадії за умови грамотного менеджменту ще багато років забезпечують високий прибуток і грошові потоки. В сучасних умовах число таких ринків збільшується. Зниження темпів зростання світової економіки, швидке виникнення нових технологій, непередбачувані зміни у ринковому середовищі роблять управління підрозділами на стадії спаду важливим завданням для багатьох компаній.

Ринок не занепадає відразу у всіх сегментах; новатори ідуть з нього, проте консерватори залишаються. Компаніям доцільно орієнтуватися не на показники зростання продажів і частки ринку, а на цільові показники руху готівки і рентабельності інвестицій.

Стратегічні рекомендації для фірм, що діють на ринках у стадії спаду:

1. лідерство; придбання і витиснення конкурентів з метою домінування на ринку; ця стратегія дуже ризикована і виправдана лише у випадку, якщо нова структура ринку дозволить окупити інвестиції;

2. ніша; спрямовання зусиль на найбільш стабільний ринковий сегмент; існує значний ризик того, що конкуренти теж зацікавляться цим сегментом;

3. збирання врожаю; намагання оптимізувати грошові потоки та отримати якомога більший доход; стратегія передбачає зниження витрат, підвищення цін, оптимізацію асортименту, складу клієнтів та каналів розподілу, скорочення витрат на просування; рекомендується для сильних фірм, що підуть з ринку останніми, для інших може призвести до різького скорочення частки ринку і швидкого краху.

4. ліквідація; бізнес компанії розпродається; стратегія доцільна на початку стадії спаду, поки можна знайти вигідного покупця.

Найбільш типові стратегічні помилки фірм на стадії спаду:

• втягування у збиткову конкурентну боротьбу;

• занадто швидке вилучення з обороту значної частини готівки;

• надто оптимістичне ставлення до ситуації і пасивне очікування покращень.

5. Стратегії конкуренції у фрагментованих галузях

Фрагментовані галузі складаються з численних дрібних і середніх фірм. Головна особливість таких галузей – відсутність визнаних лідерів. Прикладами можуть служити книговидання, ремонт автомобілів, пошиття одягу і т.д.

Причинами фрагментації можуть бути:

1. низькі вхідні бар'єри;

2. відсутність економії на масштабах виробництва;

3. невелика потреба в однорідній продукції;

4. географічна обмеженість ринку (хімчистки, будівництво житла, ремонт автомобілів); місцеві фірми краще знають свій ринок;

5. значний обсяг і неоднорідність попиту, для задоволення якого потрібна величезна кількість фірм (ресторани, пошиття одягу);

6. високі транспортні витрати, що обмежують радіус дії фірми (виробництво бетонних блоків, молока);

7. місцеві правила і звичаї, що відрізняють одну географічну зону від іншої;

8. новизна галузі (жодна з фірм ще не здатна завоювати велику частку на ринку).

В умовах фрагментованого ринку максимум, чого можна досягти – це одержати визнання споживачів і розвиватися трохи швидше, ніж галузь у середньому. Фокусування на сегменті зазвичай більш вигідне, ніж орієнтація на ринок в цілому.

Стратегічні рекомендації для фірм у фрагментованих галузях:

1. створення й експлуатація типових умов (мережі ресторанів, готелів, роздрібна торгівля, наприклад МакДональдс);

2. забезпечення низьких витрат (при сильній ціновій конкуренції);

3. збільшення вигод для споживачів шляхом інтеграції вперед чи назад (плюс технічна допомога, плюс організація збуту);

4. спеціалізація на виді товару (наприклад, меблі – тільки ліжка з панцирною сіткою!);

5. спеціалізація на типі споживача – особливо на таких споживачах, що:

• не вимагають знижок, бо купують небагато товару;

• нечутливі до цін;

• зацікавлені в деяких унікальних властивостях товару;

6. спеціалізація на конкретних географічних регіонах (можна здешевити постачання, забезпечити насиченість рекламою й впізнавання торгової марки).