6

Адаптація конкурентних стратегій до особливостей ринку

План:

1. Стратегії конкуренції на нових ринках.

2. Особливості стадії швидкого зростання.

3. Конкурентні стратегії на ринках у стадії зрілості.

4. Стратегії проходження стадії спаду.

5. Стратегії конкуренції у фрагментованих галузях.

6. Стратегії конкуренції на міжнародних ринках.

Обравши основну конкурентну стратегію, фірма повинна адаптувати її до ситуації, що склалася на конкретному ринку, а також до своїх цілей і можливостей. При адаптації варто враховувати:

1. фактори, що характеризують стан ринку й умови конкуренції на ньому:

• стадія життєвого циклу ринку (зародження, зростання, зрілість, спад);

• структура галузі (концентрована чи фрагментована);

• роль п'яти основних конкурентних сил по М. Портеру;

• масштаби конкуренції (регіональна, національна, глобальна);

2. фактори, що характеризують конкурентні позиції фірми і її стратегічні цілі:

• ринкова позиція (лідер, претендент на лідерство, послідовник, мешканець ніші, слабкий бізнес).

У даній лекції розглядається перша група факторів.

1. Стратегії конкуренції на нових ринках

Нові ринки виникають завдяки появі нових товарів, технологій або маркетингових ідей. Нова галузь – це сукупність фірм, що обслуговують новий ринок.

Характерні риси нових ринків:

1. Новий ринок погано вивчений, складно оцінити його масштаби й темпи зростання. Немає інформації про конкурентів.

2. Більшість ноу-хау запатентовані і ретельно охороняються.

3. Невідомо, який варіант товару і технології визнають покупці; тому версії конкурентів можуть суттєво розрізнятися, а ризик ринкової невдачі дуже високий.

4. Бар'єри для входження на ринок відносно низькі, але рівень конкуренції поки невисокий. На ринку присутні лише піонери-першопрохідники, яким пручаються прихильники застарілих технологій.

5. Ефекти масштабу і досвіду відкривають широкі можливості для зниження витрат.

6. Споживачі не мають чітких вимог до товару, однак не поспішають з купівлею, очікуючи вдосконалення товару.

7. Стійкі контакти з постачальниками ресурсів ще не сформовані.

8. Піонери відчувають гостру потребу у фінансових ресурсах, що нерідко призводить до злиття з конкурентами або до поглинання більш великою фірмою.

Для стратегічного успіху у нових галузях потрібні підприємницький хист, готовність бути першопрохідником, здатність розпізнавати бажання покупців і швидка реакція на зміни в зовнішньому середовищі.

Першопрохідники одержують так звану перевагу першого ходу, яка при правильному використанні може обернутися лідерством на ринку і високими прибутками. Це зумовлено такими чинниками:

1. переваги нового товару очевидні, тоді як послідовникам ще доведеться доводити, що їх версія краще;

2. попит покупців-новаторів має низьку еластичність, що дозволяє отримувати найвищу норму прибутку, тоді як послідовникам доведеться залучати споживачів зниженою ціною;

3. є можливість сформувати лояльність споживачів через витрати переключення;

4. найбільшою мірою можуть бути використані ефекти масштабу і досвіду.

Просто увійти на новий ринок недостатньо – треба скористатися перевагами свого положення. Першопрохідники повинні діяти швидко, не дозволяючи скопіювати свою продукцію, і масштабно, прагнучи завоювати якомога більшу частку ринку і зробити ринок непривабливим для конкурентів.

Нерідко стверджують, що піонерські компанії можуть орієнтуватися або на масовий ринок, або на нішу. Насправді ж успішна стратегія має полягати у швидкому переході від ніші до масового ринку, інакше послідовники невдовзі виштовхнуть новатора.

Стратегічні рекомендації для фірм на нових ринках:

1. Використовувати глобальну або нішову диференціацію за якістю (низькі витрати будуть пізніше!). Нішова стратегія можлива, якщо фірмі бракує коштів, або якщо неможливо освоїти відразу всі інновації галузі.

2. Шукати сегмент найбільш зацікавлених у товарі покупців з нееластичним попитом.

3. Інформувати споживачів про переваги нового товару.

4. Створювати бар'єри для входження в галузь (патентувати ноу-хау, охороняти комерційні таємниці, укладати ексклюзивні угоди з постачальниками).

5. Невеликим фірмам для «розкручування» нової ідеї – продавати ліцензії, створювати стратегічні альянси або спільні підприємства.

6. Активно готуватися до опору фінансово стійким агресивним послідовникам, які з’являться на ринку зі зниженням ризику інвестицій.