Страт-лекции2011 / 2-Лек-укр

4

СТРАТЕГІЧНЕ СЕГМЕНТУВАННЯ

ТА ВИДІЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗОН ГОСПОДАРЮВАННЯ

План:

1. Побудова сітки макросегментації.

2. Аналіз частки ринку фірми.

1. Побудова сітки макросегментації.

Одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими характеристиками і потребами. Фірма може потім звернутися до всього ринку чи фокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах.

Ідея сегментації ринку, вибору цільових сегментів і позиціонування є однією з центральних у філософії маркетингу. Вона була запропонована в 1960-х роках і одержала найменування «STP-маркетинг» (від слів «segmenting», «targeting», «positioning»).

Розбиття ринку зазвичай виконується в два етапи. Завдання першого етапу, що називається макросегментацією, полягає в ідентифікації «ринків товару». На другому етапі, що називається мікросегментацією, ставиться мета виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку сегменти однорідних споживачів. Макросегментація однозначно є функцією стратегічного маркетингу, тоді як мікросегментація може виконуватися при розробці тактичних і оперативних планів.

Макросегментація виконується тільки по трьох найважливіших критеріях, а саме:

1. потреба чи комбінація потреб, які необхідно задовольнити («що»);

2. група споживачів, потреби яких потрібно задовольнити («для кого»);

3. технологія, що використовується для задоволення потреби («як»).

Таким чином, поняття «макросегмент» та «стратегічна зона господарювання» є практично тотожними.

Для проведення макросегментації зручно використовувати так звану «сітку макросегментації» (рис. 1).

Потреби

Споживачі

Технології

Рис.1. Сітка макросегментації

Для побудови сітки виділяють прийнятні для фірми технології, групи клієнтів і їхні потреби, складають тривимірну сітку і розглядають усі можливі комбінації. Висновки по кожній комбінації можуть бути такими:

• фірма вже працює на даному ринку товару (аналізують привабливість);

• даний ринок товару може виявитися привабливим у майбутньому (так само);

• дана комбінація параметрів у принципі неможлива (не розглядається).

Тестування сітки полягає в тому, що у чарунках розміщують клієнтів і основних конкурентів фірми. Для попередньої оцінки виділених макросегментів ставлять питання:

• Які темпи росту попиту в кожному сегменті?

• Якою є частка ринку фірми в кожному сегменті?

• Де знаходяться найважливіші клієнти?

• Де знаходяться прямі конкуренти?

• Які специфічні вимоги кожного сегмента?

Деякі чарунки можна об'єднати, якщо:

• збігаються головні конкуренти, потреби або групи споживачів;

• збігаються ключові фактори, необхідні для досягнення успіху на даному ринку;

• вихід з одного з ринків змінить ситуацію на іншому.

За результатами аналізу приймається рішення про перелік можливих стратегічних зон господарювання, а також про вибір стратегій охоплення ринку та спеціалізації.

Як стратегії охоплення ринку можуть виступати:

• стратегія недиференційованого маркетингу;

• стратегія диференційованого маркетингу;

• стратегія концентрованого маркетингу.

Переваги і недоліки стратегій охоплення ринку представлені в табл. 1.

Таблиця 1. Переваги і недоліки стратегій недиференційованого, диференційованого, концентрованого маркетингу і приклади їх практичного використання на ринку України

Стратегія	Переваги	Недоліки	Приклади
Недиференційо-ваний (масовий) маркетинг	Ефект економії на масштабах виробництва Можливість встановлення низької ціни	Ігнорування особливостей купівельного попиту в границях загального ринку, що може призвести до зниження конкурентоспро-можности товару	«Кока-Кола», інші універсальні товари
Дифференційо-ваний маркетинг	Масштабна діяльність внаслідок широти асортименту Низький ризик у зв'язку із широкою дивер-сифікацією	Стратегія потребує значних коштів і інших ресурсів Диверсифікованість ускладнює процес управління фірмою	Київська фірма «Дарниця» на фармацевтич-ному ринку Київський завод «Оболонь» на ринку прохолоджу-вальних напоїв
Концентрований маркетинг	Урахування специфічних потреб певного цільового сегмента Не потрібно значних коштів і інших ресурсів	Ризик зменшення цільового сегмента Можливість загострення конкуренції в цільовому сегменті	Київська фірма «Екмі» на сегменті престижних м'яких меблів на ринку України

Як стратегії спеціалізації виступають:

• односегментна спеціалізація – обслуговування одного ринку товару;

• товарна спеціалізація – задоволення одної потреби різних груп клієнтів;

• ринкова спеціалізація – задоволення різних потреб одної групи клієнтів;

• вибіркова (селективна) спеціалізація – обслуговування декількох не пов'язаних між собою ринків товарів;

• повне охоплення ринку (рис. 2).

Споживачі

По-

тре-

би

Односегментна Товарна Ринкова Вибіркова Повне охоплення

Рис. 2. П'ять стратегій охоплення ринку

У кожній чарунці сітки макросегментації конкуренти не обов'язково однаково визначають свій базовий ринок. Фірма, що спеціалізується на товарі для задоволення певної потреби, може мати справу з конкурентом, що спеціалізується на певній категорії клієнтів, зацікавлених у тім же товарі. (Імовірно, перший конкурент буде мати конкурентну перевагу по витратах внаслідок значних масштабів виробництва однотипної продукції, а другий – перевагу в сфері збуту й обслуговування клієнтів).

Еволюція сукупності СЗГ фірми звичайно проходить по таких напрямах:

• поява нових потреб;

• поява нових груп споживачів;

• заміщення технологій.

У ході мікросегментації процедура розбиття ринків повторюється з використанням більш широкого спектра критеріїв (демографічні, географічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові, виробничо-економічні і т.п.).

3. Аналіз частки ринку фірми

Положення фірми на конкретних сегментах безпосередньо характеризується обсягами продажів у фізичному чи вартісному вимірі. Однак аналіз продажів може і вводити в оману, оскільки він не розкриває, як обстоять справи фірми в порівнянні з конкурентами, що діють на тому ж ринку. Тому аналіз продажів повинний бути доповнений аналізом частки ринку, краще в натуральному вимірі, щодо кожного охопленого сегмента.

Розрахунок частки ринку припускає, що фірма точно визначила свій базовий ринок (отже, множину товарів чи марок, що є її конкурентами). Частка ринку може розраховуватися як у макросегментах (для вибору перспективних СЗГ), так і в мікросегментах (для визначення тактичних цільових ринків). Незалежно від прийнятого визначення базового ринку частка ринку може бути розрахована різними способами:

• частка ринку в натуральному вимірі (за обсягом) – кількість проданих виробів, віднесена до сумарного обсягу продажів на базовому ринку;

• частка ринку у вартісному вимірі – розраховується на основі виручки, а не обсягу продажів у штуках; її важко інтерпретувати, тому що на неї впливає зміна як кількості проданих виробів, так і ціни; у цілому, якщо частка ринку у вартісному вимірі вище, ніж за обсягом, фірма працює в сегменті високих цін і т.д.;

• частка ринку, що обслуговується; розраховується не відносно всього базового ринку, а щодо продажів у сегменті (сегментах), де працює фірма; ця частка завжди не менше, ніж частка ринку в цілому;

• відносна частка ринку зіставляє продажі фірми з продажами конкурентів. Якщо фірма утримує 30% ринку, три її головних конкуренти відповідно 20%, 15% і 10%, а всі інші – 25%, то відносна частка ринку 43% (30/70). Частка ринку відносно трьох головних конкурентів – 67% (30/45).

• частка ринку відносно лідера визначається порівнянням із найбільшим конкурентом. Відносна частка ринку головного конкурента визначається діленням його абсолютної частки на частку ринку найближчого суперника (у нашому прикладі 150% (30/20); для інших фірм стосовно лідера 67%; 50%; 33%).

Для визначення причин зміни частки ринку розраховують такі аналітичні показники:

• рівень проникнення – відсоток покупців марки Х від загального числа покупців, що купують товари даної категорії;

• рівень ексклюзивності – частка, яку покупки марки Х складають від усіх покупок даної товарної категорії покупцями цієї марки Х;

• рівень інтенсивності – порівняння середньої кількості товару, що закуповує покупець марки Х, із середньою кількістю, що закуповує покупець даної товарної категорії. Тоді:

Частка ринку = Рівень проникнення * Рівень ексклюзивності * Рівень інтенсивності

Нехай С – категорія товарів, до якої належить марка Х. Введемо позначення:

Nx – число покупців марки Х;

Nc – число покупців товарної категорії С;

Qxx – кількість марки Х, що придбана споживачами Х;

Qcx – кількість товарів категорії С, що придбана споживачами Х;

Qcc – кількість товарів категорії С, що придбана споживачами товарів категорії С. Тоді:

Qxx = Nx * Qxx/ Nx * Qcx/ Nx

Qcc Nc Qcx/ Nx Qcc/ Nc

Щоб виразити частку ринку у вартісному вимірі, у обидві частини рівності варто ввести також індекс відносної ціни, що визначається як відношення середньої ціни марки Рхх до середньої ціни по всім конкуруючим маркам Рсс:

Рхх

Рсс.

Можливі такі варіанти причин втрати частки ринку:

• марка втрачає споживачів;

• покупці відводять марці меншу частку в загальних закупівлях товару (знижується прихильність, лояльність);

• покупці марки є менш активними споживачами даної категорії товару порівняно з покупцями інших марок;

• ціна знижується в порівнянні з цінами конкурентів.

Аналітик-маркетолог може запропонувати відповідні коригувальні заходи.