2.4 Курсовые работы по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Маркетинговые исследования – дисциплина цикла специальных дисциплин, посвященная изучению аналитической функции маркетинга, которая состоит из двух подфункций – комплексное исследование рынка и исследование внутренней среды предприятия. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности деятельности фирмы и стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и её высшим руководством. Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: достоверную, актуальную, полную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях. Принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприятия, выбору целевого рынка, сегментированию рынка, планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успешности реализации маркетинговых мероприятий и контролю маркетинга. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах маркетинговой среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

Специфической особенностью выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» является то, что она должна быть практикоориентированной, т.е. практическая часть должна составлять не менее 60% от общего объема работы. Работа может быть посвящена исследованиям различной направленности. Возможные объекты и предметы исследований приведены в таблице 1.

Таблица 1

Направления маркетинговых исследований

Направление (объект) исследования	Вопросы (предмет) исследования
1	2
Рынок	Конъюнктура Структура, география Емкость Методы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка
Товар	Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодатель­ным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса со­временным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар
1	2
Потребители	Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке
Конкуренты	Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конку­рентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциаль­ными конкурентами
Цены	Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»
Товаропродвижение	Сравнение различных систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства
Коммуникатив­ные связи	Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью
Организация торговли	Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персо­нала Мнения посредников, потребителей о деятельности тор­гового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения
1	2
Внутренняя среда	Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства Прибыльность и рентабельность
Инфраструкту­ра товарного рынка	Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйство Система связи Топливно-энергетический комплекс
Посредники	Достоинства, недостатки Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживаемых товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала Прибыль, полученная от коммерческого контакта с кон- кретным посредником
Рынок	Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персо­нала Мнения посредников, потребителей о деятельности тор­гового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения

В формулировке темы курсовой работы отражаются содержание и характер маркетингового исследования. Можно рассмотреть следующие разновидности формулировок тем по характеру исследования: 1) исследование проблемы; 2) анализ категорий, процессов и явлений рынка и маркетинга; 3) синтез — разработка рекомендаций для прикладной маркетинговой деятельности.

В терминах решения проблем тема исследования может быть сформулирована, например, так: «Проблема реализации монополи­ями концепции маркетинга». Если исследование ориентировано на анализ категорий, процессов и явлений, тогда тема может быть сформулирована в следующем виде: «Анализ конкурентоспособно­сти предприятий на рынке товара "А"». При анализе категорий процессов и явлений фактически даются ответы на перечень вопро­сов, ориентированных на дальнейшее принятие руководством прак­тических решений. Вопросы могут быть следующими: какова сте­пень однородности рынка; какова конкурентная ситуация; кто ближайший конкурент; каковы сильные стороны «нашего» предприятия. Исследования, ориентированные на синтез, предполагают разработку стратегий, управлен­ческих приемов, маркетинговых технологий, уровней параметров комплекса маркетинга для «нашего» предприятия.

Приведем примеры тем маркетинговых исследований, сформулированных как исследование проблем, анализ и синтез.

1. Темы прикладных рыночных исследований:

- Исследование проблем: ускорения развития предприятия, удержания рыночной доли...

- Анализ (оценка, прогноз, моделирование, характеристика)...: макросреды; микросреды; внешней среды; процесса глобализации рынка; дистрибьюторов; поставщиков; ближайшего окружения; пове­дения потребителей; отношения потребителей к продукту; конъюнктуры рынка; спроса и предложения; состояния и развития рынка; емко­сти рынка; формирования рыночных ресурсов; закономерностей спроса; эластичности спроса; конкуренции; конкурентоспособности продукта; потенциальных возможностей и стратегий ближайшего конку­рента; экономического и финансово-кредитного потенциала предпри­ятия; инновационных процессов; риска в производственной и ком­мерческой деятельности; сбыта; ресурсов предприятия; сертификации и тестирования качества товара; товарной номенклатуры и ассорти­мента; структурных сдвигов в ассортименте; жизненного цикла товара; товародвижения; продвижения; ценообразования; влияния изменений макросреды на содержание маркетинга...

- Синтез: разработка маркетинговых стратегий; разработка конкурентных стратегий развития ассортимента; планирование рекламной кампании; планирование комплекса маркетинга; разработка товарной политики предприятия; формирование облика продукта; разработка продукта; формирование портфеля продукции предприятия; формирование товарного ассортимента; выбор поставщиков; выбор потребителей; выбор целевой группы; выбор характеристик продукта...

2. Темы по управленческим проблемам:

- Проблемы...: сбора, обработки и хранения информации, рыночного тестирования продукта на этапе его разработки...

-Анализ...: эффективности конкретных мероприятий (напри­мер, рекламы); эффективности маркетинга; эффективности инфор­мационно-аналитического обеспечения сегментирования рынка (разработки товара и регулирования его жизненного цикла, разработки стратегии маркетинга, планирования маркетинга, контроллинга, ценообразования, товародвижения, продвижения); маркетингового обоснования вывода на рынок нового товара; реакции рынка на маркетинговые действия...

-Синтез: разработка организационной структуры маркетинга.

3. Теоретическое направление:

- Проблемы...: применения маркетинговой методологии в предпринимательской деятельности...

- Анализ: наблюдения рыночных требований предпринимателъской стратегии в переходной экономике; применения многомерного анализа в маркетинговых исследованиях; применения позиционирования на рынке услуг...

- Синтез: разработка методологии статистического анализа конкуренции и статистического обеспечения маркетинга продукта; совершенствование применения позиционирования по экспертным данным; разработка моделей сегментации на рынке; разработка методологии оценки конкурентного преимущества предприятий; совершенствование методологии ситуационного анализа...

В первой главе курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты маркетинговых исследований, касающиеся их истории и эволюции, методологии и процесса.

Вторая глава должна быть посвящена описанию конкретного маркетингового исследования, начиная с этапа формулирования цели, постановки задач, разработки рабочих гипотез, включая этап планирования, выбор источников информации, выбор метода исследования и методов сбора информации. Подробно должен быть описан этап реализации плана исследования (так называемый «полевой этап»). При обработке и анализе полученных данных необходимо применять статистические методы и программные продукты. В конце второй главы должны быть сформулированы выводы по результатам исследований и рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия на основе полученной маркетинговой информации.

При написании текста работы необходимо учитывать следующие моменты.

В научной работе, каковой является курсовая работа, не допускается применение:

1) оборотов разговорной речи, произвольные словообразования, профессионализмы^*;

2) различных научных терминов, близких по смыслу, для одно­го и того же понятия;

3) иностранных слов и терминов при наличии равнозначных слов и терминов в русском языке;

4) сокращения обозначений единиц физических величин, если они употребляются без цифр, за исключением единиц физи­ческих величин в головках и боковиках таблиц и в расшиф­ровках буквенных обозначений, входящих в формулы;

5) математического знака минус (-) перед отрицательными значениями величин (вместо математического знака (-) следу­ет писать слово «минус»);

6) математических знаков без цифр, например: < (меньше), > (больше), № (номер), % (про­цент).

Опечатки, описки и другие неточности, обнаруженные в процессе выполнения работы, допускается исправлять подчис­ткой или закрашиванием штрихом и нанесением на том же месте исправленного текста машинописным способом или черной тушью (шариковой ручкой) рукописным способом. Поврежде­ния листов, помарки и следы неполного удаления прежнего текста не допускаются.

Числовые значения величин в тексте должны указываться с необходимой степенью точности, при этом обязательно в ряду величин выравнивание числа знаков после запятой. Недопус­тимо приводить следующий ряд величин: 45; 67; 76,8; 87,98. Дан­ный ряд должен выглядеть следующим образом: 45,00; 67,00; 76,80; 87,98.

В тексте работы не следует приводить значения, в которых количество значимых цифр более трех. Не следует указывать 56,7893. Для использования в тексте работы лучше округлить величину до 56,8. Использование числовых значений с количе­ством значимых цифр более трех возможно, когда четвертый и более значимый знак имеет важное значение. Например, если возникает необходимость сравнить два полученных результата 56,7893 и 56,7899, то без приведенной точности до четвертого значимого знака, конечно же, не обойтись.

В тексте работы числовые значения величин с обозначением единиц физических величин и единиц счета следует писать циф­рами, а число без обозначения физических величин и единиц счета от единицы до девяти — словом. Например: «Выборка до­кументов осуществляется пять раз, при этом общая сумма по денежным документам должна быть не менее 9 руб.», «Выборка осуществляется 15 раз». Недопустимо отделять единицу физи­ческой величины от числового значения (переносить их на раз­ные строки или страницы), кроме единиц физических вели­чин, помещенных в таблицах. Условные буквенные обозначения, изображения или знаки должны соответствовать принятым в действующем законода­тельстве или государственных стандартах.

Формулы, за исключением формул, помещаемых в прило­жениях, должны иметь сквозную нумерацию арабскими цифра­ми, которые записывают на уровне формулы справа в круглых скобках. Одну формулу обозначают — «(1)». Допускается нумера­ция формул в пределах главы курсовой работы. В этом случае номер формулы состоит из номера главы или вопроса и номера формулы, разделенных точкой, напри­мер: «(3.1)». Ссылки в тексте на порядковые номера формул дают в круглых скобках, напри­мер, «... в формуле (1)».

Расшифровки символов, входящих в формулу, должны быть приведены непосредственно под формулой. Значения каждого символа дают с новой строки в той последовательности, в какой они приведены в формуле. Первая строка расшифровки должна начинаться со слова «где» без двоеточия после него, например:

Переносить формулу на следующую строку допускается только на знаках выполняемых операций. При этом применяемый знак в начале следующей строки повторяют. При переносе формулы на знаке умножения применяют знак «×». Применение в одной формуле условных символов с исполь­зованием букв разных алфавитов, например, Z_общ , ведет к ухуд­шению восприятия материала.

Для придания наглядности материалу в работах обычно ис­пользуется большое количество иллюстраций (рисунки, графи­ки). Иллюстрации следует нумеровать арабскими цифрами сквозной нумерацией отдельно по каждому виду иллюстрации. Если иллюстрация в работе одна, то она все равно обозначается с присвоением ей номера, например: «Рис. 1». Допускается нумеровать иллюстрации в пределах главы курсовой работы. В этом случае номер иллюстрации состоит из номера раздела и порядкового номера иллюстрации, разделенных точкой, например: «Рис. 1.1».

Иллюстрации при необходимости могут иметь наименование и пояснительные данные (подрисуночный текст). Наименование иллюстрации помещают по центру текста после пояснительных данных и формулируют, например, следующим образом: «Рис. 1. Цели и задачи маркетинговых исследований». В конце наименова­ния иллюстрации точку не ставят. Иллюстрации могут быть расположены по тексту работы (воз­можно ближе к первому упоминанию в тексте) или даны в при­ложении. Если иллюстративный материал позаимствован, надо приводить библиографическую ссылку к тексту иллюстрации или к названию иллюстрации.

На весь приведенный иллюстративный материал должны быть ссылки в тексте работы. Не нужно пересказывать словами все содержание иллюстрации. Словесный комментарий нужен для того, чтобы обратить внимание на наиболее значимые данные или части рисунков, на факты, которые будут использованы автором для теоретических построений и, в конечном итоге, — для обоснования выводов. При ссылках на иллюстрации следует писать «...в соответствии с рисунком 2» при сквозной нумера­ции и «...в соответствии с графиком 1.2» при нумерации в пре­делах главы курсовой работы.

В качестве иллюстративного материала в работах часто исполь­зуются графики. Оси абсцисс и ординат графика должны иметь условные обозначения и размерность применяемых величин. При­мер оформления графика приведен на рисунке 3. Надписи, от­носящиеся к кривым и точкам, производят только в тех случаях, когда их немного и они кратки. Многословные надписи заменяются цифрами, расшифровка которых приводится в поясняющих данных. На одном графике не следует приводить более трех кривых. Если одна кривая значительно отличается от остальных, то количество кривых может быть и больше трех.

Рис. 3. Пример оформления графика

Цифровой материал, как правило, оформляют в виде таблиц. Таблицы применяют для лучшей наглядности и удобства сравне­ния показателей, а также сопоставимости информации, полу­ченной из разных источников. Составные части таблицы приве­дены на рисунке 4.

Оформление составных частей таблицы имеет свои особенности. Название таблицы должно отражать ее содержание, быть точным и кратким. Название следует помещать по центру над таблицей. Заголовки граф таблицы начинают с прописных букв, а под­заголовки — со строчных, если они составляют одно предложе­ние с заголовком. Подзаголовки, имеющие самостоятельное значение, пишут с прописной буквы. В конце заголовков и подзаголовков таблиц знаки препинания не ставят. Заголовки указывают в единственном числе. Диагональное деление головки таблицы не допускается. Графу «№ п/п» в таблицу не включают. При необходимости нумерации показателей, параметров или других данных порядковые номера указывают в боковике таблицы перед их наименованием. Нумерация граф таблицы арабскими цифрами допускается в тех случаях, когда в тексте работы имеются ссылки на них, при делении таблицы на части, а также при переносе части табли­цы на следующую страницу.

Таблица_________

(номер)

___________________________________________________________

(название таблицы)

			Заголовок графы
Головка				подзаголовок графы
Боковик
(заголовки строк)

Рис. 4. Составные части таблицы

Если цифровые данные в графах таблицы выражены в раз­личных единицах, то их указывают в заголовке каждой графы. Если все параметры, размещенные в таблице, выражены в од­ной и той же единице, сокращенное обозначение единицы по­мещают над таблицей. На рисунке 5 приведен пример оформления таблицы.

Таблица 1