Этические проблемы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) но­вой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и част­ных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлека­ются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых мо­жет быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения не­преходящих человеческих ценностей.

Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессозна­тельно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупа­тельской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).

Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интер­вьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с ис­следователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, на­лицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомлен­ных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.

Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.

В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в насто­ящее время весьма актуальными.

Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

• респонденты;

• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и п-рочая общественность.

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов

К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информа­ции. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга» отмечает сле­дующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:

1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или орга­низатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследо­вания).

2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие аноним­ности респондента и разглашение его личной информации, ока­зание давления на участников, их принуждение к участию в ис­следовании).

3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).

4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или фи­зический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получе­ние респондентом аллергической реакции на дегустируемый про­дукт).

Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов

Второй группой заинтересованных в этичном поведении фирмы субъек­тов являются клиенты — заказчики маркетинговых исследований. Воз­можные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:

1. Недобросовестность исследования (ненадежность и недостовер­ность результатов, сокрытие информации в интересах конкрет­ных лиц).

2. Нарушение условия конфиденциальности клиента (например раз­глашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказ­чика исследования его участникам).

3. Нарушение конфиденциальности содержания исследования (ис­пользование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).

4. Завышение стоимости исследования (дискриминационное це­нообразование, отнесение на стоимость исследования несоответ­ствующих действительности расходов, фиктивное проведение ис­следования).

Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей

Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетин­говые исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, иссле­довательские организации или отделы. Возможные проявления не­этичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:

1. Требования заказчика провести исследование для подтвержде­ния своих априорных заключений. Ситуация наиболее характер­на для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.

2. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследова­тельской организации). Эта проблема очень характерна в России для независимых исследовательских организаций.

3. Раскрытие специальных методик сбора информации исследова­теля.

4. Искажения представленных исследователем результатов.

Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с про­явлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих органи­заций. Например, шпионаж, искажение сведений о конкурентах и ка­честве предоставляемых ими услуг.

К этой группе субъектов, проводящих маркетинговые исследования, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимо­отношения исследовательской фирмы с собственным персоналом мо­гут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно пер­сонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этиче­ских проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтич­ные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать прин­ципы и нормы поведения исследователей.

Так как практически все субъекты, находящиеся во внешнем ок­ружении фирмы, могут выступать потенциальными участниками ис­следования, конкурентами или заказчиками, то интересы этого ши­рокого круга могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности исходя из об­щепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомлен­ность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также исходя из принципов добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятельности считается более предпочтительным, чем, например, меры государственного ре­гулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к дина­мично меняющимся условиям внешней и внутренней среды иссле­довательских организаций.