8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Пробле­мы измерения характеристик маркетинговых объектов.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потре­бители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, пси­хологические процессы и т.п.). Измерение — это упорядочение множе­ства свойств реальных объектов (предметная область) относительна множества знаков (область модели-шкалы) посредством правила упоря­дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы и отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели-шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был изме­рен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследо­ватель.

Важным направлением маркетинговых измерений является иссле­дование установок. Установки рассматриваются как центральные пред­расположения личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние лич­ности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются соци­ально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое другое. В рамках широко известного понятия «социальная уста­новка» можно выделить понятие «маркетинговая установка», которая предопределяет поведение индивидов в обществе, в быту, связанное прежде всего с их покупательским поведением. Установки проявляются лишь через конкретные, наблюдаемые элементы поведения, действия, т.е. акты поведения. Поэтому последние в конечном итоге приобретают функцию индикаторов для определения предрасположений к определенному поведению. В этом смысле сама установка рассматривается как скрытая, латентная переменная, которая фиксируется с помощью од­ной или ряда явных, внешне фиксируемых переменных, характеризующих конкретные акты поведения.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследо­вания и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа - качественных оценок. У каждо­го из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий ис­следовательский процесс, требующий определенных знаний, исполь­зования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход опера­тивен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в ис­пользовании математического аппарата, однако не обладает высо­кой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптималь­ным, на наш взгляд, представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно со­единение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов ста­тистического моделирования и т.п.) с неформализованной, опи­сательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, ка­чественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыноч­ной диагностикой.

Взгляды различных школ марке­тологов на методологию маркетингового исследования диамет­рально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко склады­ваются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфи­ка маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направле­ния. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это мнение.

Маркетинговое исследование представляет собой обособив­шееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую со­бой сложный сплав статистических, эконометрических, социомет­рических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняет­ся правилам статистического наблюдения, статистические мето­ды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, ими­тации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать по­ведение потребителей, проводить их анкетирование; необходи­мость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.