Методы невероятностной выборки

Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принци­пе невозможным использование вероятностной выборки, застав­ляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки. Неверо­ятностная (неслучайная) выборка — способ отбора единиц выбо­рочной совокупности, принцип которого отличен от случайного. Как и в случае с вероятностным отбором, основная цель неслу­чайного отбора состоит в получении совокупности, репрезенти­рующей изучаемый объект. Однако в отличие от вероятностной выборки статистические выводы обо всем множестве объектов в этом случае делать не вполне правомерно. Эти выводы верны лишь для генеральной совокупности, которая не всегда совпадает с объектом исследования. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный.

Самые распространенные формы направленного отбора — ме­тод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая вы­борка и метод снежного кома.

При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектиру­ется выборка. Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и отбираются.

Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследо­ваний чаще всего применяется многоступенчатая выборка, по­строенная с применением процедуры поэтапного отбора объек­тов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следую­щем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (пер­вичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т.д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие не­посредственный сбор информации, называются единицами на­блюдения.

Определение объема выборки

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь неболь­шой части той группы людей (генеральной совокупности), ко­торая представляет интерес для исследователей. Обычно это не­сколько сотен, иногда — тысяча респондентов. Поэтому исход­ным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа­тов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Практичес­ки невозможно проведение сплошных опросов на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, поле­вых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало за­висит от исследователей. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Например, чтобы сделать в 2 раза более точной оценку данных, получен­ных путем опроса 400 чел., потребуется опросить не 800, а 1600 чел.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными едини­цами внутри данной генеральной совокупности. Например, если нужно узнать, сколько потребляется пива, может обнаружить­ся, что внутри имеющейся генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различны (гете­рогенная генеральная совокупность). В другом случае изучение потребления хлеба может показать, что у разных людей оно раз­личается значительно меньше (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

Определение объема выборки зависит и от уровня доверитель­ного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.

Данные расчетов, касающихся систематических ошибок выборки, являются результатом многолетних эмпирических на­блюдений, расчетов, проверок и перепроверок.