Макркетинговые исследования

Для того чтобы происходили необходимые на стадиях жизненно­го цикла отрасли изменения, следует управлять стратегией НИОКР. Благодаря нововведениям и наступательной стратегии обеспечи­вается успех на начальной стадии. С увеличением продолжитель-

нести жизненного цикла научно-технической продукции часть ре­сурсов следует направлять на поддержание или увеличение доли рынка. Наконец на стадии зрелости для отрасли приоритетными становятся программы снижения издержек на НИОКР, ориенти­рованные на совершенствование технологических процессов. Иног­да даже в развитой отрасли появляется возможность реализации наступательной стратегии.

Развитие отрасли не может не оказывать влияния на НИОКР. Изменение содержания стратегии НИОКР отражается на выборе проектов, распределении ресурсов и подборе кадров. Поскольку в отрасли переход от одного этапа к другому продолжается в тече­ние десятилетий, то разработка и смена стратегии НИОКР часто не производятся своевременно.

Организации, которые разрабатывают широкий спектр научно-технической продукции, производят изделия, находящиеся на раз­ных стадиях своих жизненных циклов, и их конкурентоспособность варьируется по видам техники и технологии. В целях комплексного анализа разрабатываемой научно-технической продукции и выра­ботки на этой основе стратегии НИОКР в отрасли составляется спе­циальная матрица. В классическом варианте это «бостонская матри­ца», в которой по одной оси отражаются темпы роста в отрасли, по другой — относительная конкурентная позиция организации. При­меняются различные варианты такой матрицы, например матрица 3х3, причем подобные матрицы при оптимальной доработке можно использовать для выбора стратегии НИОКР (рис. 3).

В условиях рынка важным фактором является выработка моде­ли поведения, адекватной специфическим характеристикам функ­ционирования организаций. При этом возникает проблема до­стижения согласованности трех групп интересов: государства, об­щества, заказчиков-потребителей — в результатах деятельности научно-технической организации.

Вступая в рынок, научно-техническая организация выполняет заказы своих клиентов, причем инициатива формирования идеи заказа может принадлежать как потребителю научно-технической продукции, так и организации-исполнителю, которая должна стре­миться стать научным идеологом заказчика. Такая научно-техни­ческая политика позволяет сохранить постоянных заказчиков, лучше узнать их потребности. Для этого необходимо осуществлять комплекс маркетинговых мероприятий. Для формирования маркетинговых целей и стратегий необхо­димы:

более глубокое проникновение на рынок, если рынок расши­ряется или не насыщен, в результате широкого использования научно-технической продукции потребителями, привлечения па­тентов конкурентов путем совершенствования технологии;

расширение рынка, предполагающее реализацию научно-тех­нической продукции в новых группах потребителей;

разработка и внедрение дополняющих технологий на сущест­вующих рынках, реализуемое при комплектовании базовой тех­нологии дополняющими технологиями, внедряемыми на предпри­ятиях — клиентах научно-технической организации;

расширение проводимых исследований и научных дисциплин, в которых специализируется научно-техническая организация.

Стратегии целесообразно выбирать на основе сбора и обработ­ки аналитических материалов о научно-технической продукции, реализуемой на различных отраслевых рынках.

Процесс управления маркетингом можно подразделить на три этапа:

оценка научно-технического потенциала организации;

выбор рынков;

разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий.

На первом этапе проводятся анализ и прогноз научно-техни­ческих и рыночных возможностей научно-технической организа­ции, осуществляется сбор информации о той среде, в которой она функционирует. Анализ этой информации позволяет разработать рекомендации по принятию решений на последующих этапах.

На втором этапе определяются различные группы потребите­лей. Для этого необходимо:

проанализировать за ретроспективный период доли на рынке по каждой группе потребителей и структуру рынка;

определить объем каждой группы потребителей рынка в рас­сматриваемом периоде;

спрогнозировать объем отдельных групп потребителей рынка на перспективный период.

На данном этапе возникает задача определения объема каждой. группы потребителей. В общем виде объем группы потребителей рынка контрактных исследований зависит от двух факторов: на-укоемкости продукции данной группы потребителей и долей конт­рактных исследований в общем объеме НИОКР группы потреби­телей. Наукоемкость продукции, характеризующую данную груп­пу потребителей, укрупненно можно представить как произведе­ние трех величин: объема производства промежуточной или ко­нечной продукции, наукоемкости единицы промежуточной или конечной продукции и доли контрактных исследований в общем объеме НИОКР. Каждая составляющая оценивается на перспективу путем анализа статистического материала за некоторый период.

На этом же этапе осуществляется позиционирование на рын­ке, которое состоит в том, чтобы выделить товар из целого ряда аналогичных путем показа его преимуществ, что обеспечит ему соответствующее место на рынке.

В общем случае система показателей позиционирования науч­но-технической продукции выглядит следующим образом:

показатели технического уровня и надежности научно-техни­ческой продукции (показатели качества и надежности продукции или технологии);

показатели экономического эффекта, который создается в сфере потребления научно-технической продукции и может выступать как экономия в результате снижения текущих затрат и прироста прибыли за счет увеличения цены вследствие повышения качест­ва продукции и т. д.;

показатели эффективности (отношение экономического эффек­та к затратам; отношение эффекта от улучшения технических пара­метров к затратам, связанным с этим улучшением);

показатели технического и коммерческого рисков.

Кроме того, важнейшей характеристикой научно-технической продукции является время, необходимое для ее разработки.

При разработке научно-технической продукции научно-техни­ческими организациями на основе контрактов наряду с эффек­тивностью научно-техническая продукция характеризуется пер­спективностью научных разработок, расширением влияния кон­трактной формы по другим направлениям при обеспечении ниж­ней границы эффективности. В данном случае задача научно-тех­нической организации заключается в том, чтобы показать заказ­чику, что проведение работ в рассматриваемом направлении яв­ляется достаточно перспективным и подтверждается расчетным показателем эффективности.