1.1. Понятие конкурентоспособности и факторы, ее определяющие.
Переориентация хозяйственного механизма на рыночные отношения требует разработки проблем рынка, исследования экономических категорий, характеризующих рыночную экономику. Одной из таких экономических категорий является конкурентоспособность промышленной продукции.
До недавнего времени конкурентоспособность продукции в советской экономической литературе рассматривалась в основном в рамках внешнеэкономической деятельности в тесной связи с качеством экспортной продукции. На современном этапе экономического развития в условиях формирования рыночного механизма хозяйствования, приватизации и разгосударствления собственности представляется актуальным определение уровня промышленной продукции на внутреннем и внешнем рынках.
В экономической литературе нет однозначного понимания категории конкурентоспособности продукции. Исследование различных точек зрения позволило сформулировать следующее определение конкурентоспособности продукций. Под конкурентоспособностью продукции понимается ее способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции.
Следует отметить, что конкурентоспособность продукции может рассматриваться лишь в условиях конкретного рынка и соответственно в той или иной степени зависит от экономических явлений, происходящих на рынке. Неотъемлемым атрибутом рыночной экономики является конкуренция, которая выступает основной движущей силой товарного хозяйства и катализатором производства конкурентоспособной продукции.
Современная конкурентная борьба на мировом рынке отличается широкомасштабностью, динамизмом и остротой. Широкомасштабность конкурентной борьбы обуславливается значительным ростом числа участников внешнеэкономических операций. На мировом рынке наряду с крупными и сверхкрупными монополиями в конкурентной борьбе существенную роль играют средние и малые фирмы. Это связано со значительным развитием малого бизнеса в развитых странах, что объясняется определенными преимуществами(гибкостью, быстрой приспосабливаемостью к изменяющимися условиям и др.) малых фирм по сравнению с крупносерийным производством. Так, в США доля малого бизнеса в валовом национальном продукте достигла 43%, а в общей численности наемной рабочей силы – 58%.
Интернационализация экономики также способствует расширению масштабов конкуренции. Наряду с традиционными экспортерами в конкурентной борьбе за рынки сбыта начинают принимать активное участие "новые индустриальные страны". Так, до второй мировой войны японские товары на внешних рынках отличались дешевизной и низким уровнем качества. В 1949 году по инициативе ученых, служащих правительственных учреждений и инженеров частных компаний была создана добровольная группа, поставившая перед собой цель улучшить качество японских товаров. В результате инициативной деятельности этой группы при поддержке правительства в начале 50-х годов в Японию для чтения лекций были приглашены крупнейшие специалисты, большая группа японских специалистов выехала в промышленно развитые страны для изучения опыта создания конкурентоспособной продукции, закуплено и переведено на японский язык огромное количество литературы по вопросам качества. Конец 40-х - начало 50-х годов в Японии характеризуется усилением внимания к качеству экспортируемой продукции в промышленных фирмах и на государственном уровне. Принимается закон о контроле экспортных операций (1957 год), создается сеть государственных и частных организаций, инспектирующих качество экспортируемой продукции.
В результате проводимой экономической политики к середине 70-х годов Япония вышла по качеству своих товаров на уровень западноевропейских стран и США, а в дальнейшем превысила уровень качества многих товаров этих стран. Япония занимает первое место в мировом судопроизводстве, автомобилестроении, производстве роботов, высококачественных сортов стали и других отраслях.
Одновременно с этим происходил процесс снижения конкурентоспособности товаров США. За период с 1970 по 1983 годы доля США в общем объеме капиталистического экспорта уменьшилась на 19,5%, а в экспорте готовой промышленной продукции - на 8,9%, в то время как доля Японии соответственно возросла на 34,4% и 66,3%. Японские фирмы активно проникают на рынок США. В современных условиях американский потребитель приобретает 30% спорттоваров, 34% микроволновых плит, 90% радиоприемников и мотоциклов, 100% кассетных видеомагнитофонов импортного, преимущественно японского производства. Доля Японии в импорте легковых автомобилей США составляет 70%.
Середина 70-х годов также характеризуется значительным повышением качества и конкурентоспособности товаров у "четырех азиатских тигров" (Гонконга, Сингапура, Южной Кореи, Тайваня). Стремительный подъем качества продукции в этих странах начался значительно позднее, чем в Японии, тем не менее в начале 90-х годов уровень качества и конкурентоспособности многих изделий, выпускаемых в этих странах, соответствует или превышает уровень аналогичных товаров США, Европы и Японии. Кроме того, у "четырех азиатских тигров" ставки заработной платы значительно ниже, чем в других высокоразвитых странах, что соответственно отражается на себестоимости и цене товаров. Высокое качество и относительно низкая цена значительно поднимают конкурентоспособность товаров этих стран на мировом рынке.
Значительный рост числа участников конкурентной борьбы способствует повышению ее динамизма и остроты. Наблюдается быстрое обновление форм и методов конкуренции. В этой связи следует выделить такие формы конкуренции, как предметная (межфирменная, внутриотраслевая) и функциональная (межотраслевая).
Предметная форма конкурентной борьбы предполагает конкуренцию между товарами-аналогами, предназначенными для удовлетворения одной и той же потребности, но различающимися по цене, уровню качества. В основе этой формы лежит явление дифференциации продукции, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Фирмы-изготовители стремятся каждый из выпускаемых предметов потребления поставить на рынок в разных вариантах исполнения, основываясь на вкусах, запросах и финансовых возможностях потребителей. Например, в США продается и приносит солидный доход одновременно 10 тыс. сортов муки, более 4 тыс. видов консервированной кукурузы и 500 сортов горчицы. Следует отметить, что дифференциация охватывает не только потребительские товара, но и средства производства, выражаясь в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства. В машиностроении США, например, две трети предприятий относятся к серийному и мелкосерийному типам производства, до 75% наименований деталей выпускается партиями до 50 штук, а доля нестандартного оборудования, изготавливаемого по прямым заказам, доходит до 80%.
При функциональной форме конкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные потребности населения и производства.
По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами, уровне качества продукции.
В условиях современного промышленного производства в развитых странах центр конкурентной борьбы все больше смещается в область качества товаров. Расширение рынка и увеличение сбыта достигается не столько за счет снижения цен, сколько за счет повышения качества, обеспечения рыночной новизны товаров, предоставления покупателю большего объема высококачественных услуг, сопровождающих реализацию и эксплуатацию изделий.
Экономический успех зарубежных фирм в значительной степени зависит от инновационной деятельности, направленной на создание товаров рыночной новизны. Но оценкам экономистов, товары рыночной новизны обеспечивают прибыль, большую на 28% по сравнению с традиционно выпускаемыми и реализуемыми товарами.
К товарам рыночной новизны относятся:
1) товары, полностью удовлетворяющие новую потребность;
2) товары, обеспечивающие более высокую ступень удовлетворения известной потребности;
3) товары, существенно расширяющие круг своих потребителей.
Фирмами-изготовителями применяются два основных подхода для обеспечения рыночной новизны товаров:
1) модернизация выпускаемой продукции, то есть внесение в конструкцию частичных изменений с целью повышения уровня конкурентоспособности товара;
2) поиск новых конструкторских решений.
Реализация этих подходов дает возможность получить новый продукт, который может быть представлен как:
- модернизированное изделие;
- изделие, содержащее незначительное нововведение, то есть данное изделие ранее производилось другими фирмами;
- изделие, содержащее значительное нововведение, то есть изделие никем ранее не производилось.
Среди крупных американских фирм 70% новых продуктов - модификации, 20% - содержат незначительные нововведения, 10% - значительные нововведения.
Вместе с тем создание и реализация товаров рыночной новизны содержит значительные элементы риска. Так, зарубежная статистика свидетельствует, что только 31% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получают признание у потребителей. Коммерческие неудачи товаров рыночной новизны объясняются следующими основными причинами:
1) неверная оценка требований рынка (32%);
2) неправильная политика сбыта (13%);
3) высокая цена (14%);
4) несвоевременное начало продажи (10%);
5) жестокая конкуренция (8%);
6) техническое несовершенство изделий (23%).
Таким образом, рыночная новизна является одним из важнейших факторов конкурентоспособности товара. Вместе с тем важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции представляется конкурентоспособность предприятия, производящего этот товар. Международная организация "Европейский форум по проблемам управления" ( European Management Forum) предложила считать конкурентоспособностью фирмы "реальную и потенциальную способность компании проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по "ценовым" и "неценовым" характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов". Кроме того, на конкурентоспособность фирмы в определенной степени влияет общеэкономический базис в стране, который определяется динамизмом экономики, гибкостью финансовой системы, обеспеченностью трудовыми ресурсами, участием страны в международном разделении труда, социально-политической обстановкой в стране.
1.2. Общая схема оценки конкурентоспособности промышленной продукции
Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.
Оценка конкурентоспособности продукции может производиться в соответствии со схемой, представленной на рис.2. На схеме выделены наиболее значительные этапы оценки конкурентоспособности продукции.
Важнейшим этапом создания конкурентоспособной продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.
На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом выступают:
1)технический уровень продукции;
2) соответствие уровня качества продукции требованиям международных стандартов, законодательных органов страны-импортера и специфическим требованиям потребителя;
3) соответствие уровня качества продукции в эксплуатации и потреблении требованиям нормативно-технической документации;
4) уровень затрат потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.
В зависимости от стадии жизненного цикла изделия формулируются цели анализа конкурентоспособности. Основываясь на поставленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализируются нормативные параметры, Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все параметры изделия, выходящие за рамки этих свойств, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность товара, в случае, если превышение параметров, характеризующих технический уровень продукции, будет способствовать повышению цены.
При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:
- действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
- национальными, зарубежными и отечественными стандартами;
- действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
- документацией на поставку;
- каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;
- патентной и конъюнктурно-экономической документацией;
-результатами сертификации продукции.
Следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:
1. конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;
2. изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;
3. представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.
В группу аналогов входят:
- при оценке разрабатываемой продукции - перспективные и экспериментальные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции; значения показателей перспективных образцов прогнозируются на период выпуска разрабатываемой продукции;
- при оценке выпускаемой продукции - образцы, реализуемые на мировом рынке; значения показателей образцов устанавливаются на основе имеющейся на них документации и (или) по результатом испытаний. Причем при оценке выпускаемой продукции не допускается в качестве аналога использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, не освоенные производством.
В качестве базовых образцов выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей.
Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:
- аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу по совокупности оценочных показателей, то есть уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, но не превосходя его ни по каким другим;
- оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям, оказывается лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.
В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.
Источниками информации при выборе базового образца могут служить:
- правительственные внешнеэкономические издания;
- публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и сертификации продукции;
- отраслевая, периодическая и специальная литература;
- проспекты, каталоги, издания зарубежных фирм;
- отчеты специалистов о посещении выставок, ярмарок, зарубежных фирм.
Следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является анализ технического уровня изделия, цены потребления, организационно-коммерческих показателей. При этом проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которого определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции. В результате проведенного расчета и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами.
На основании сделанного вывода формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов), предприятие принимает решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности промышленной продукции.
1.3. Показатели конкурентоспособности промышленной продукции
Показатели конкурентоспособности промышленной продукции представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности товара.
Для оценки уровня конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей. Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца.
Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного. При расчете сводного параметрического индекса сложной задачей представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметра может устанавливаться различными методами. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных зависимостей и экспертные методы.
Под интегральным показателем понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции.
В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на:
-
технические,
-
экономические,
-
организационно-коммерческие.
Технические показатели характеризуют техническое совершенство продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.
Технические показатели включают классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналогов оцениваемой продукции. Для последующего сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.
Оценочные параметры характеризуют функциональные, ресурсосберегающие и природоохранные свойства продукции. Эти показатели используются непосредственно для сопоставления оцениваемого изделия и базовых образцов. К ним относятся показатели:
-
технического эффекта;
-
надежности (безотказность, ремонтопригодность, стабильность характеристик, долговечность);
- качество сервиса (качество информации, обслуживания, доставки, установки, гарантийного обслуживания, ремонта);
- экономического использования ресурсов;
- эргономичности (размер, форма, цвет, соответствие изделия размерам человека);
- экологичности (содержание вредных примесей, шум, вибрация, запыленность, токсичность, излучения);
- безопасности;
- эстетичности (форма, гармония, композиция, стиль, цвет);
-
патентно-правовые (патентная чистота, патентоспособность).
-
утилизация;
В зависимости от специфических особенностей продукции и условий ее применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. Кроме того исходя из характера решаемой задачи часть указанных показателей может использоваться при оценке в качество ограничений.
Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление товара) и представляют собой элементы цены потребления.
В самом общем виде цену потребления могут составлять следующие элементы:
-
цена товара;
-
расхода на транспортировку товара до место использования;
-
стоимость установки, монтажа, приведения в состояние;
-
обучение обслуживающего персонала;
-
затраты на топливо (электроэнергию);
-
заработная плата обслуживающего персонала;
-
затрата но послегарантийный сервис и покупку запасных частей;
-
налоги;
-
расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
-
непредвиденные расходы.
Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.
Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукций. К группе этих показателей можно отнести показатели, характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантии, условия скидок и т.д.
Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является количественное определение параметров изделия. По способу количественного определения различают "жесткие" и "мягкие" параметры.
“Жесткие” параметра имеют естественную физическую меру, выраженную в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность.
"Мягкие" параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К "мягким" параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности , эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии человеком того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой (балльной) форме. Кроме того, при оценке "мягких" параметров находят применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметричеокие методы основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении экспертных оценок.
1.4. Методы оценки уровня конкурентоспособности продукции
При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:
1) дифференциальный;
2) комплексный;
3) смешанный.
Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности. При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:
(1)
(2)
где
-значение
i-го
показателя;
-
базовое значение i-го
показателя;
n-количество показателей.
Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).
Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.
Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня конкурентоспособности (К t). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца.
При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень ее конкурентоспособности определяется по формуле:
с
(3)