2. Выбор стратегии позиционирования товара (услуги)

Позиционирование товара - разработка конкурентоспособной позиции товара, работы, услуги специализированного маркетингового комплекса.

Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге.

На основании стратегии дифференцирования установки дверей ЗАО «Краснодеревщик» и ее конкурентов, к разработке было принято несколько стратегий позиционирования: на сравнении с товаром конкурента, по совокупности достоинств, по стоимости дверей и стоимости установки.

3. Разработка товарной политики

Для завоевания и удержания 15% доли на рынке дверей необходима продуманная, долговременная товарная (ассортиментная) политика, которая связана с реализацией на практике продукта (товара/услуги).

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Ассортимент ЗАО «Краснодеревщик»:

Компания специализируется на производстве и установке межкомнатных деревянных дверей для жилых домов.

Все двери изготовляются и устанавливаются в соответствии со СНиП 6629-88.

В настоящий момент организация занимает 15% доли рынка. Чтобы стать лидером среди строительных организаций по установке дверей, ЗАО «Краснодеревщик» проводит маркетинговые мероприятия со стратегией: «Инновация» - расширение целевого рынка: установка дверей из массива красного дерева.

Внедрение инноваций связано с большим риском, т.к. маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Поэтому, чтобы минимизировать риски, предприятие планирует обширный комплекс маркетинговых мероприятий, в числе которых исследование рынка и пробные продажи услуг.

Услуги СК «СТИНКО» ориентированы, в первую очередь, на жилые дома, поэтому основной целью предприятия является лидерство в качестве.

4. Разработка ценовой политики

Задачи ценообразования:

– обеспечить конкурентоспособную цену на товар в среднем и дорогом сегментах рынка, - завоевание лидерства по показателям качества товара.

Лидерство в качестве: фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).

Исходя из поставленных целей, целесообразно выбрать стратегию средних цен.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и так далее. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Переменные изд. Т.к. их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Валовые издержки в расчете на 1 квартал:

Статья затрат	Издержки, т.р./кв.
Аренда	250
Оплата труда	150.000
Материальные затраты	45.000
Транспортные расходы	1500
Охрана территории	80
Реклама	100
Другие	120
Итого	197050

Фирма	Средняя цена сваи, руб/1 шт	Средняя цена монтажа*, руб/1 свая	Стоимость оголовка/наконечника	Итого
СК"Стинко"	1700	1600	200	3500
ООО"Римас"	2650	1500	-	4150
СК "Мерстрой"	3800	-	2950	6750
ООО "НСК"	1900	1700	200	3600

На основе этих данных был выбран метод ценообразования - «средние издержки плюс прибыль».

Пример действия выбранных методов ценообразования:

Товарная единица	Себестоимость, руб			Наценка			Цена
	Мат. Затраты	Прочие затраты	Общая	%	руб
Свая d=108мм (1000 шт.)	1600	350	1950	20	390	1700
Оголовок сваи (1000 шт.)	100	150	350	20	70	200
Монтаж сваи (1000)	1400	569	1969	30	590	1600