Пирамида целей Henkel

Другими составляющими стратегии являются эффективная ценовая политика, инвестиции в маркетинг и инновации и увеличение роста объема продаж.

Henkel стала лидером, заняв первое место в категории «Товары бытовой химии» и стала единственной компанией в данном секторе, которая вошла в европейский и мировой рейтинг устойчивого развития Доу-Джонсон. Высокие результаты компании получили признание в сфере экономической, экологической и социальной деятельности.. Компания входит в список компаний с высоким индексом этичности FTSE4Good ethical index в течение 12 лет подряд.¹¹

Henkel имеет устойчивую позицию на рынке, что хорошо видно из таблицы 4 о прибыли компании.

Таблица 4

Прибыль компании Henkel за 2010-2012 годы

Основные показатели	2010			2011			2012
Базовый рост продаж	4,1%			6,5%			6,9%
Товарооборот (млрд. евро)	15,1	+11,1%	15,6		+3%	16,5		+5,7%
Операционная прибыль (млрд. евро)	1,7	+59%	1,8		+5%	2,2		+22%
Чистая прибыль (млрд. евро)	1,14	+18%	1,19		+4%	1,56		+31%
Чистая прибыль на акцию (евро)	0,59	-	0,64		+8%	0,72		+12,5%
Прибыль на обыкновенную акцию (евро)	0,70	-	0,78		10%	0,93		+19,2%

Товарооборот увеличился на 5,7% до 16,5 млрд евро, включая положительное влияние увеличения курса иностранной валюты на 2,2% и сделок по приобретениям в размере 1,1%. Увеличение товарооборота говорит о высокой лояльности потребителей, появление новых покупателей и увеличении спроса на продукцию.

Базовый рост продаж составил 6,9%, включая увеличение объема продаж на 3,4% и рост цен на 3,3%. Базовый рост продаж на развивающихся рынках равен 11,4%, что составляет 55% товарооборота.

Чистая прибыль на акцию возросла на 12,5% до 0,72 евро.

Как видно из таблицы показатели прибыли росли на протяжении трех лет, что доказывает устойчивое положение компании и эффективность применяемой стратегии и управления.

2.2. Анализ эффективности процесса реализации стратегии диверсификации в Henkel

Для анализа эффективности применяемой стратегии диверсификации необходимо выполнить анализ внешний и внутренний среды компании, а также ее основных конкурентов, их сильных и слабых сторон и положения на рынке.

Для анализа внешний среды и рынка был проведен анализ STEEPLE (приложение 2), качественный и количественный PEST-анализ и составлен EFAS-резюме (см. приложение 3).

Можно достаточно много перечислять STEEPLE факторы, которые могут оказывать как позитивное, так и негативное влияние на Henkel, однако, стоит помнить, что в большинстве своем эти факторы будут оказывать почти такое же влияние на компании-конкурентов, так как все они функционируют в одной среде. Например, такой фактор как «политическая нестабильность» или «изменение ставки налогов» повлияет одинаково как на Henkel, так и на P&G, так как это абсолютно внешние факторы, на которые данные компании не имеют воздействия.

Таблица качественного PEST-анализа показывает какие из факторов дают возможность для более эффективного функционирования, а какие представляют угрозу и могут вызвать затруднения у компании. Так как предотвратить их не получится, следует заранее спланировать определённые действия, для того чтобы они имели как можно меньшее влияние.

Например, в случае нестабильной экономической ситуации или кризиса, компании следует заранее создать денежный резерв, запас продукции и ресурсов, чтобы затем не завышать сильно цены и не увольнять ценных сотрудников, так как будет недостаточно финансов для оплаты труда и закупки сырья.

Количественный PEST-анализа делает оценку важности факторов, их влияния на отрасль и на компанию, тем самым позволяя проанализировать факторы, которые имеют большее и меньшее влияние.

Так, наибольшее негативное влияние на Henkel имеют следующие факторы: политическая нестабильность, экономическая нестабильность, кризис и изменение потребительских предпочтений. А такие факторы как изменение налоговой политики (снижение налогов), уменьшение цен на энергоресурсы и сырье, увеличение активности потребителей наоборот предоставляют возможности. Подробную сводку возможностей и угроз можно увидеть в таблице 3 приложения 3 EFAS-резюме.

Таким образом, наиболее благоприятная возможность из перечисленных является «Уменьшение цен на сырье», так как это даст много выгод Henkel, среди которых: сокращение издержек на производство, увеличение объемов производства, получение большей прибыли. Наибольшей же угрозой является «Усиление враждебности между странами», потому что именно данный фактор может нести за собой так же такие угрозы, как «политическая и экономическая нестабильность».

Анализ внутренней среды предприятия невозможен без сравнения компании Henkel с ее основными конкурентами.

Таким образом, основные конкуренты Henkel:

• Procter & Gamble – американская компания, основанная в 1837 году, соперничает с Henkel в направлении «Уходу за собой», «Уход за домом», такими марками как: Fairy, Ariel, Mr. Proper, Миф, Tide, Ace, Lenor, Comet, Dreft, Londatrend, Pantene, Shamtu, Herbal Essences, Camay, Secret, Safeguard, Old Spice, Max Factor, Olay.

• Colgate-Palmolive – международная компания, основанная в 1806 году, производящая мыло, средства для гигиены рта, зубные пасты и щётки, корма для домашних животных, бытовую химию. Конкуренты среди брендов: Colgate, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen, Protex, Ajax.

• L’Oreal – лидер на рынке парфюмерии и косметики, французская компания основанная в 1909 году. Марки: L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline, Kerastase, Lancome, Biotherm, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, GIORGIO ARMANI, Cacharel, Diesel.

• Unilever – Основана в 1930 году в результате объединения нидерландского производителя маргарина Margarine Unie и пионера мыловаренной промышленности британской компании Lever Brothers, сейчас один из основных и даже главный конкурент с следующими марками:Cif,Glorix,Domestos,Sun,Dove,Timotei,Axe,TIGI,Sunsilk,rexona,Clear vita Abe, Калина (Черный жемчуг,Чистая линия и т.д.).

Сравнение позиций данных компаний с Henkel по уровню качества продукции и цене можно увидеть на карте стратегических групп (рис. 4). Разработка карты стратегических групп проводилась по рынку FMCG. Сегодня российский рынок FMCG стремительно развивается. В этот рынок в основном входят товары повседневного спроса. Они включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров, таких как: напитки и предметы питания; товары для дома; предметы личной гигиены; косметику; продукцию для чистки зубов и бритья; моющие средства и т.п.

На рисунке под цифрами обозначены следующие компании:

1 – Procter & Gamble;

2 – L’Oreal;

3 – Unilever;

4 – Colgate-Palmolive;

5 - Henkel.

Рисунок 4

Карта стратегических групп

2

4

Высокое

Среднее

Низкое

Низкая

Высокая

Средняя

1

3

5

Цена продукции

Выводы на основе анализа стратегических групп:

1. Самый прямой конкурент компании - Procter & Gamble, который занимает самую большую долю рынка и является лидером в FMCG;

2. Разные компании в различных стратегических группах имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Необходимо выявить ключевые факторы, которые приводят к успеху компанию Procter & Gamble. Этими условиями могут быть, например, доступ к дешевому сырью, к эксклюзивным каналам сбыта, или просто компетенция в продвижении своих товаров и услуг.

3. Изменение рыночных условий будет иметь разный эффект для всех стратегических групп.

4. Рынок переполнен конкурентами и увеличение числа компаний в отрасли будет только усиливать конкуренцию.

После определения группы, в которой находится Henkel, можно уже принимать решения о стратегии конкурентной борьбы и продвижения компании.

Далее необходимо провести анализ стратегических индикаторов деятельности (см. табл. 5), чтобы определить, как развивалась компания и сделать будущий прогноз.

Таблица 5