3. Классификация Семейств программ Marketing Expert

       Семейство программ Marketing Expert (будем называть все семейство именем первой программы) состоит из трех независимых программ, каждая из которых решает подмножество задач маркетингового исследования:

       Marketing Expert - набор аналитических инструментов для построения маркетингового плана (BCG, SWOT и т.п.), подготовка финансового плана маркетинговой деятельности компании.   Marketing GEO - ведение и анализ маркетинговой информации.   Marketing Analytic - специализированный OLAP клиент для анализа маркетинговых данных в разрезах рынков, товаров и т.п.  

       Это семейство программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический  инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение  и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения  конкурентов и многое другое.

       Программа обладает рядом недостатков, которые  существенно снижают ее ценность:

       1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально,  в результате работать с моделью  неудобно и "игровая" составляющая  работы исчезает, т.е. теряется  динамика работы. В некоторых  случаях работа с программой  полностью заслоняет от пользователя  работу с моделью. Это ограничивает  применимость инструмента теми  проектами, в которых без построения  сложной маркетинговой модели  слишком сложно оценить свои  перспективы. 

       2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.

       

       Отдельно  следует сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют  набор функционала, который давно  существует, но только в рамках крупных  систем.

4. Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert

       В состав комплекса выходных документов программы Marketing Expert входят следующие разделы и документы:

       ? Аудит маркетинга:

       ? миссия бизнеса, сегментный анализ,

       ? SWOT- анализ;

       ? цели и стратегии маркетинга;

       ? анализ риска.

       Информационные  ресурсы программы  Marketing Expert формируется в ходе моделирования базы маркетинговых данных и определения свойств ее объектов. Программа  Marketing Expert предоставляет маркетологу возможность самостоятельно моделирования маркетингового информационного пространства, благодаря специального инструмента- конструктора модели. Достоинствами этой работы являются: полная визуализация процесса создания модели, хорошая и постоянная обозримость модели, легкий доступ к каждому объекту информационного пространства, большой набор специальных операций с объектами, информационный обмен между объектами и алгоритмические связи между ними.

       Вид визуализированной базы данных, является маркетинговая карта рынка. Инструментальная панель конструктора модели вызывается на экран активацией кнопки (с изображением образа инструмента- молотка и отвертки), расположенной на главной инструментальной панели. Эта кнопка одновременно открывает  и накладывает  на экран три  панели (Tools, типы сегментов, текст), которые могут быть перемещены в любое место экрана.

       Каждый  графический объект карты рынка  в терминах маркетинга является одним  из маркетинговых сегментов. Сегменты могут иметь связи, типы и ряд  свойств. Связи задаются линиями, соединяющими сегменты.

       Сегментами  инфраструктурного типа являются: компания, отдел, канал сбыта. Сегментами рынка, т.е. сегментами рыночного типа, являются: территории, товары, целевые группы потребителей, конкуренты. Каждый из семи типов присваивается сегменту нажатием соответствующей пиктографической кнопки на инструментальной панели «  Типы сегментов».

       Большие возможности модели обеспечиваются за счет концепции и инструментария присвоения свойств каждому объекту. Свойства определяются в диалогах «Операционные  данные» и «GAP- анализ». В специальный корневой диалог «Операционные данные» вложено дерево диалогов: Объем продаж, Издержки маркетинга, Производственные издержки, Текстовое описание. Вложенный диалог «Объем продаж» имеет детализирующие закладки:

       Товары, Цены, Количество, Потери, Рынок.

       Каждая  закладка открывает специализированную таблицу для заполнения и предоставляется  дополнительные опции. Вложенный диалог «Издержки маркетинга» позволяет  отражать в таблицах специализированной формы статьи маркетинговых издержек:

       ? Административные,

       ?Реклама,

       ?Стимулирование сбыта,

       ?Связи  с общественностью.

       Диалог  «Издержки производства» детализируют этот вид издержек на две статьи: «Переменные» и «Постоянные».

       Данные  о любых издержках могут быть заданы или обобщены суммами или  очень детально с учетом большого набора единиц измерения и различных  схем отражения (общей суммой, списком  статей, на оперативную единицу, на единицу товара). Примером оперативной  единицы может быть накладная.

       Для сбора и обобщения данных можно  задать конкретный отчетный период. Диалог «Отчетный период» открывается  кнопкой с символом циферблата.

       Можно ввести список товаров, список цен (допустимо  несколько цен на один товар), скидки с каждой цены, объемы продаж с учетом скидок. Для ввода данных будущих  периодов по ценам и объемам продаж в диалог описания свойств сегмента встроена система прогнозирования, позволяющая выбрать метод прогнозирования.

       Программа допускает копирование свойств  одного сегмента на другие сегменты. В  этом случае базы данных этих сегментов  оказываются связанными базами данных, т.е. изменение значений свойств сегмента- оригинала автоматически вызовет изменение в других сегментах, на которые копировалось данные оригинала.

       Определение и моделирование маркетинговых  стратегий является важнейшей функцией программы Marketing Expert. Напомним, что стратегия маркетинга представляет собой рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица предполагает решить свои маркетинговые задачи. Она охватывает стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

       Характерными  особенностями маркетингового моделирования  с помощью программы Marketing Expert является то, что каждому сегменту придается специфические маркетинговое свойство- стратегия, а также используется специальный программный инструментарий фиксации и проработки результатов принятия нескольких вариантов стратегий для каждого сегмента. Этот маркетинговый прием обусловлен важнейшим принципом менеджмента - перед принятием решения необходимо проанализировать несколько альтернатив.

       Выбор стратегии в программе Marketing Expert осуществляется в специальном диалоге GAP- анализ, который открывается кнопкой главной инструментальной линейки (кнопка снабжения символом линейного графика с несколькими линиями стратегий).