Глава 1

1. Способы и каналы получения маркетинговой информации

Изучение рынка - важнейшая составляющая маркетинговой дея­тельности предприятия. Его цель состоит в оценке существующей си­туации (конъюнктуры), сложившейся на рынке услуг, и разработке прогноза его развития на перспективу. Программа такого комплекс­ного исследования зависит от особенностей услуг, характера произ­водства, сегмента пользователей и других факторов.

Наиболее общими направлениями исследования рынка фанерного производства являются:

– анализ общих характеристик рынка, определение его потенци­альной емкости по конкретным видам традиционных и новых товаров;

– изучение потребителей, их поведения на рынке и отношение к конкретным видам товаров;

– оценка существующего и прогнозируемого спроса, изучение фак­торов, определяющих его величину;

– анализ рыночной сегментации по различным признакам и сферам применения продукции фанерного производства;

– анализ условий конкуренции и деятельности альтернативных производителей.

Каждое из этих направлений является предметом самостоятель­ного изучения и в то же время тесно связано с другими. Так, оценка существующего и прогнозируемого спроса невозможна без изучения потребителей, их потребностей, мотивации в пользовании конкрет­ными услугами, требований к их потребительским свойствам и сто­имости. Без сегментирования рынка невозможна объективная харак­теристика потребителей и оценка их спроса. Данные о конкурирую­щих производствах и их деловой активности должны учитываться при оценке потенциальной емкости рынка.

Комплексное рыночное обследование - это сложное и дорогостоя­щее исследование, так как оно сопряжено со сбором и анализом боль­шого объема информации о состоянии внутренней и внешней среды, в которой предприятие осуществляет свою коммерческую деятель­ность. Причем при анализе внешних факторов рыночной среды часто приходится прибегать к услугам специальных фирм и научно-иссле­довательских организаций, что требует значительных финансовых затрат. Поэтому при исследовании рынка целесообразно поставить четкие задачи и определить конкретный круг вопросов, подлежащий изучению в первую очередь.

2. Характеристика микросреды и макросреды предприятия

Основная цель любой коммерческой организации – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить создание услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действия ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис 1.

Фирма

Маркетин -

Поставщики говые Клиентура

Конкуренты посредники

Контактные аудитории фирмы

Рис.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Из рисунка видно, что под микросредой понимаются силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Давайте теперь рассмотрим эти силы конкретно на нашем предприятии.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга на нашем предприятии должны учитывать интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, отдел информационных технологий, проектно-строительный отдел, служба материально-технического снабжения, бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы также составляют микросреду предприятия.

Управляющий маркетингом принимая решения должен учитывать политику высшего руководства, более того все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Кроме этого управляющий по маркетингу должен тесно сотрудничать с другими отделами предприятия. Финансовая служба отвечает за наличие и использование средств для претворения маркетинговых планов в реальность. Отдел материально-технического снабжения должен обеспечить наличие на складах постоянных запасов оборудования, материальных средств, такие, как: фанерное сырье, ремонтный комплект быстроизнашивающихся деталей (подшипники, клиновые ремни и прочие), производственный инструмент. Бухгалтерия обеспечивает контроль за расходованием средств и доходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных целей.