Маркетинговые и pr-цели проекта.

В связи с поставленными маркетинговой и PR проблемами я выделила одну основную маркетинговую цель и три PR-целей проекта.

Маркетинговая цель проекта:

- Приобрести новых клиентов из конкретного сектора рынка: средний и малый бизнес.

PR-цели проекта:

1. Проинформировать сотрудников предприятий сегмента среднего и малого бизнеса о существовании Компании и о предоставляемом ею спектре товаров и услуг.

2. Сформировать позитивный имидж Компании у потенциальных клиентов в секторе среднего и малого бизнеса.

3. Побудить предприятия этого сектора к сотрудничеству с Компанией.

Ключевое сообщение.

В соответствии с заявленными PR-проблемами и целями я сформулировала ключевое сообщение, которое, как мне кажется, должно быть емким, лаконичным и понятным. Именно это ключевое сообщение было положено в основу разработанного проекта.

«Компания считает своей миссией обеспечение бесперебойной работы офисов своих клиентов.

Мы гарантируем высокий уровень обслуживания, отличное качество товара, оперативность, надежность и индивидуальный подход в решении возникающих вопросов.

Наше основное достоинство – клиентоориентированность и нацеленность на построение долгосрочных отношений с партнерами».

В целом хорошо, хотя еще чуть большая конкретность не помешала бы. Клиентоориентированность – отличное слово, но что это значит для меня, клиента?

Ход проекта и описание pr-методов.

Прежде чем углубиться в подробное описание PR-методов, направленных на достижение поставленных целей, хотелось бы отметить, что данный проект находится уже в стадии реализации, то есть часть нижеследующих методов уже или проводятся, или были проведены. Поэтому я разделила дальнейшее описание PR-методов на два блока: воплощенные в жизнь (то есть уже реализованные или реализуемые) и планируемые.

Мысль ясна, но формулировка немного тяжелая.

Воплощенные в жизнь pr-методы:

В данном блоке методы описываются в хронологическом порядке, по мере их реализации в Компании.

1. Самым первым реализованным PR-методом стало PR-исследование, направленное на получение обратной связи от клиентов. Для этого было разработано два типа анкет. Первая анкета предназначалась для новых, впервые обратившихся к нам клиентов (см. Приложение 1). Ее заполняли менеджеры со слов клиента, и основными пунктами анкеты были: дата обращения, название и контактные данные компании, контактное лицо, источник информации о нас. Последний пункт особенно важен, потому что необходимо отслеживать, какие каналы коммуникации с клиентами работают хорошо, а какие – нет. Анкеты новых клиентов собирались и анализировались, в результате чего было выявлено, что самый большой поток клиентов попадает к нам через справочную службу 003 и доставку каталогов. Второй тип разработанных анкет был направлен на постоянных клиентов (см. Приложение 2). Эта анкета состояла из двух частей. Первую самостоятельно заполнял менеджер, работающий с данным клиентом. Эта часть анкеты требовала проведения небольшого анализа: основные группы закупаемых товаров, контактные данные, периодичность закупок, стаж работы с нашей компанией, размер и вид бонусов. Вторая часть анкеты заполнялась менеджером после беседы с клиентом. Вопросы были направлены на выяснение таких моментов, как: пожелания клиента в работе с нами, какие услуги или группы товаров он хотел бы получать от компании, в чем работа компании его устраивает, и в чем не устраивает. Результаты анкетирования помогли выявить пробелы в работе компании и направить все силы на их устранение.

Такой первоначальный этап организации работы над реализацией PR-проекта в Компании мне кажется очень удачным и важным, потому что обратная связь в сфере PR – одна из важнейших деталей, о которой нередко забывают, как о ненужной. Но ведь именно благодаря опросам постоянных клиентов можно сформировать понятие о потребностях покупателей на основе этого выделить основные преимущества Компании перед конкурентами.

2. Распространение по офисам потенциальных клиентов вместе с каталогами продукции купонов разовой скидки.

Руководство Компании в качестве решения маркетинговой проблемы, описанной выше, выбрала организацию нового направления в работе – доставку каталогов продукции в офис потенциальных клиентов. В связи с этим решением возникла следующая проблема: каким образом можно побудить потенциальных клиентов не только внимательно отнестись к доставленному каталогу, но и сделать первую покупку?

Доставка каталогов основной канцелярской продукции осуществляется торговыми представителями в офисы организаций, не являвшихся прежде клиентами Компании. Каталог представляет собой полный перечень товаров, которые Компания поставляет клиентам. Каждая позиция включает в себя подробное описание характеристик товара (размеры, назначение, страна-производитель, материал) и 1-2 фотографии товара. К каталогу прилагается прайс-лист с ценами, устанавливаемыми Компанией, и размерами скидки на определенную сумму покупки, а также информация о Компании: адрес и телефоны, перечисление групп предоставляемых товаров, варианты заказа, оплаты и доставки.

В рамках первого PR-метода воздействия на потенциального клиента к каждому каталогу прилагается разовый купон на 10-процентную скидку, призванный побудить потенциального клиента сделать заказ. В беседе с клиентом при ознакомительном рассказе о каталоге торговый представитель упоминает, что Компания делает потенциальному клиенту подарок: купон скидки на первую покупку. Купон напечатан на ярко-синей бумаге а будет приложение? Если да, дать ссылку на него и содержит основную информацию о Компании: группы реализуемых товаров, размер скидки, наличие дополнительной услуги: бесплатная доставка на сумму покупки от 500 рублей, срочность выполнения заказа.

Этот PR-метод используется Компанией около года, и результаты уже можно оценить. Поскольку при совершении покупки купон возвращается покупателем продавцу, то можно отметить, что почти 90% потребителей, совершая первую покупку через систему каталогов, предпочитают использовать свое право на разовую скидку. Такой размер скидки часто побуждает клиента совершить покупку, а затем он обращается в Компанию снова и снова, потому что именно первая покупка дает ему шанс понять, что работать с «Антуражем» удобно и выгодно.

3. Вторым реализованным PR-методом, направленным на привлечение новых клиентов, было информирование потенциальных клиентов о действии разработанной совместно с руководством фирмы праздничной акции, приуроченной к тринадцатилетию компании. Этот метод – часть введенной в Компании практики оповещения клиентов обо всех действующих акциях и скидках. Таким образом Компания лишний раз ненавязчиво напоминает о своем существовании потребителю, побуждая его сделать покупку на выгодных условиях. В ходе этой акции, реализованной летом 2007 года, на канцелярские товары, выпущенные под маркой Brauberg, устанавливалась скидка 15%. Моей задачей было оповещение новых клиентов о проведении этой акции. В качестве формы информирования я выбрала факсовые сообщения, поскольку это наглядно, не отвлекает людей от работы, а также позволяет подумать, а не сразу давать ответ, как это часто бывает в ситуации общения по телефону. Был разработан макет спецпредложения (см. Приложение 3). Вот! Впоследствии он был разослан 200 клиентам. Акция продолжалась в течение трех месяцев и прошла успешно: было зафиксировано более 50 обращений от новых клиентов (то есть, это результаты именно проведенной мною «факс-рассылки»), а также более 100 обращений постоянных клиентов.

2. Еще один PR-метод, который на данный момент находится в стадии реализации, имеет название «Апельсин». Он направлен на новых клиентов, совершивших одну и более покупок в Компании и пользующихся услугами Компании меньше года. Эта акция воздействует на потребителя на последнем этапе принятия решения - «оценка после покупки» (по принятой в маркетинге схеме принятия решений: 1. Осознание потребности; 2. Сбор информации; 3. Оценка, сравнение информации; 4. Выбор, совершение покупки; 5. Оценка после покупки). Молодец, что используете концепцию! Основные цели конкретного этого PR-метода – формирование положительного образа Компании в глазах потребителей, повышение лояльности к Компании новых клиентов, сглаживание впечатлений от неприятных моментов, иногда случающихся при работе с потребителем. В течение двух месяцев (ноябрь-декабрь 2007 года) клиенты вместе с заказом получают большой свежий апельсин с наклейкой, которая гласит: «Компания «Антураж» добавит ярких красок в Ваши будни!». Выбор данного слогана связан с климатическими условиями проведения акции: хмурая осень и начало зимы, отсутствие необходимого количества витаминов в рационе и плохое настроение. Такой приятный сюрприз от Компании поднимет офисным работникам настроение и сформирует положительное мнение о Компании как о клиентоориентированной организации.

На момент написания данного текста акция действовала уже месяц, за это время было распространено около 50 апельсинов с наклейками. Отзывы, полученные от клиентов, все до одного были положительные: благодарность, шутки по поводу небольшого количества апельсинов, выражение приятного удивления.

При этом затраты на реализацию этой акции просто минимальны: при организации 50 доставок апельсинов с товаром в месяц было потрачено:

- на апельсины: 40 р/кг * 12 кг (примерно 4 шт в кг) = 480 рублей;

- на наклейки из самоклеящейся бумаги: 2 листа по 30 наклеек на каждом * 3 рубля = 6 рублей.

Общие затраты на проведение акции: 486 рублей, что представляется ничтожно малой суммой при учете достижения такого хорошего результата.