Тема 15. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разработки маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту - разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики. Структура стандартной маркетинговой программы по продукту: характер и прогноз развития целевого рынка, рыночная позиция фирмы, товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная, кадровая политика, контроль за реализацией программы.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по выпускаемым продуктам. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства и цен на выпускаемую продукцию, уровня прибыли и т.д.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности

Построение маркетинговых служб в организации. Основные типы маркетинговых служб. Организационное построение по продукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей, смешанные типы построения маркетинговых служб. Роль гибких (временных) рабочих групп (проектная система). Построение маркетинговой деятельности организации при ориентации на совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификацию коммерческих усилий и т.д. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Основные требования к построению маркетинговых служб: гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы; простота организационной структуры; соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг, числу и объему рынков сбыта и т.д. Развитие организационных структур маркетинга.

Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности

Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за выполнением годовых планов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) и вертикальная ревизия (ревизия функции). План ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой среды (макро- и микросреды), ревизия стратегии маркетинга, ревизия организационной службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия результативности маркетинга, ревизия комплекса маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Уровни контроля маркетинга: контроль глобальных целей и стратегий фирмы, контроль стратегического планирования, контроль тактического планирования, оперативный контроль.