Лекции маркетинг / 6. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

VI

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ЕЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Маркетинговая информация - совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессов.

Маркетинговая информация характеризуется:

1. Большим объемом

2. Многообразие источников информации

3. Значительный вес качественных сведений

Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами:

• Достоверность

• Актуальность

• Достаточность

• Релевантность (подходит)

• Сопоставимость

• Доступность

• Эффективность

Классификация маркетинговой информации:

1. По стадиям переработки

• Обработанная

• Необработанная

2. По степени соответствия целям исследования

• Первичная

• Вторичная

3. По периодичности поступления

• Дискретная (поступает периодически)

• Эпизодическая (единовременная)

• Непрерывная (пермонентная)

4. По периоду который охватывает информация

• Ретроспективная

• Текущая

• Прогнозная

5. По степени охвата исследуемого объекта

• Общая (целиком)

• Локальная

6. По отношению к организации

• Внешняя

• Внутренняя

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС)

Система внутренней информации

Система маркетинговых исследований

Система текущей внешней информации

Система обработки и анализа информации

Руководство маркетинга

Руководство фирмы

МИС - это организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная для обеспечения руководства необходимой маркетинговой информации.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Принципы маркетинговых исследований:

1. Системность

2. Комплексность

3. Экономичность

4. Оперативность

5. Регулярность

6. Объективность

7. Точность

8. Тщательность

Маркетинговое исследование - это сбор, анализ, обработка и отображение данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

После определения проблемы устанавливается цель исследования и соответственно его тип, их 3:

1. Поисковое (разведочное) - цель: сбор предварительной информации для более точного определения проблемы и формулирования гипотез.

2. Описательное исследование - цель: описание маркетинговой ситуации.

3. Казуальное исследование (исследование причинно-следственных связей) - цель: определить причинно-следственную зависимость.

Маркетинговые исследования бывают:

• Качественные

• Количественные

Процесс маркетинговых исследований состоит из этапов:

1. Постановка задач маркетингового исследования.

1.1 Определение проблемы и цели

1.2 Определение объекта и предмета исследования

1.3 Определение рабочей гипотезы

1.4 Формирование задач исследования

1.5 Выбор методов (исследования и сбора информации)

2. Планирование исследования

2.1 Составление плана исследования

2.2 Определение выборки (определить кого опрашивать)

2.3 Разработка рабочих документов (для нас - анкета)

2.4 Формирование бюджета

3. Проведение исследования

3.1 Подготовка персонала

3.2 Процедура контроля персонала

3.3 Сбор информации

4. Обработка и анализ информации

4.1 Редактирование и кодирование данных

4.2 Анализ полученных результатов

4.3 Подготовка аналитического отчета

Методы сбора информации:

1. Полевые (непосредственные):

1.1 Опрос

• Анкетирование

• По конфиденциальности (анонимные и не анонимные)

• По степени контакта (раздаточные, почтовые, прессовые)

• Интервью

• Структурированное

• Не структурированное

• Опосредованное

• Личное

• Индивидуальное

• Групповое (фокус группа - применяется для анализа восприятия определенной группы потребителей, имиджа фирмы, марки, товара, оценки рекламы и для изучения характеристик потребителей.)

Достоинства фокус группы:

• Разные точки зрения

• Раскрепощенность

• Снижение противопоставления исследователя и опрашиваемого

• Низкие затраты и хороший результат

Недостатки фокус группы:

• Зависимость от квалификации модератора

• Неуверенные участники попадают под влияние

• Собственное мнение может быть заменено общественно принятым мнением

1.2 Наблюдение

• Прямое

• Косвенное

• Участвует ли наблюдатель сам (включенное и не включенное)

• Непосредственное и опосредованное

• Структурированное и не структурированное

1.3 Эксперимент - исследование какого либо объекта, процесса или явления путем активного воздействия на него при помощи создания определенных условий соответствующих цели исследования.

Виды экспериментов:

• Реальные - на реальных объектах

• Имитационные - на моделях

• Однофакторные

• Многофакторные

Достоинства экспериментов:

• Возможность проверки маркетинговых решений

• Возможность учета причинно-следственных связей

Недостатки эксперимента:

• Возможность непригодности результатов при других условиях

• Высокая затратность

• Большая трудоемкость

2. Кабинетные:

• Классический анализ документов

• Информативно-целевой анализ

• Контент анализ - количественный анализ документов.

Панельное исследование - когда одну и ту же группу опрашивают по одним и тем же вопросам через определенное количество времени.

Панель - контрольная группа опрашиваемых