3. Конкурентоспособность товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56^м месте среди развитых стран по данным 2003 г. представленным Международным институтом управления в Лондоне и Гарвардским Университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров - конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, для потребителя – оптимальное сочитание потребительских характеристик товара.

Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Диснейленд», «Америкэн экспресс». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара. Помогает внедрению на новый рынок,, если производитель известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга, товарный знак -особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота

2. Индивидуальность

3. Привлекательность

4. Охраноспособность

5. Товарным знаком не могут быть: Государственные флаги; Государственные гербы и другие эмблемы государства; Награды и другие знаки отличия; Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять.

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.

8. Первое упоминание товарного знака в газете необходимо снабдить примечанием.

9. Товарный знак не склоняется.

10. Право на товарный знак не ограничено во времени.

11. Товарный знак сам по себе является товаром.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Упаковка товара, ее функции.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Задачи
Хранение и защита
Связь с потребителем
Сегментация рынка
Взаимодействие с каналами сбыта

Требования, предъявляемые к упаковке:

Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений; Обеспечить создание рекламы товару;

Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара; Должна отличатся от упаковки конкурента; Должна помогать в быстрой идентификации производителя; Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования: Должен иметь товарный вид. Должен легко утилизироваться.

• Должен быть безопасным.

• Должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявит, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Факторы превосходства группируют в две широкие категории – внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы.

Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обуславливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожидания покупателей, недовольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Классификационную схему, отражающие факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение.

Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

Показателикачества могут классифицироваться по следующим критериям:

а) характеризуемые свойства

б) способ измерения

в) способ использования

г) способ определения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе качество, а степень соответствия качества данного товара показателем качества аналогичного по назначению товара конкурента.

Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценночные.

Классификационные показатели рассматривают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценночные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Их используют для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартом, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности. Группу оценночных показателей можно условно назвать нормативно-производственной ( так как она осуществляется на стадии производства и аттестации)

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу можно назвать консументной (от анг. – потреблять). Они подразделяются на групповые и конкретные показатели.

Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические, и эстетические.

Функциональные включают в себя единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции.

Надежностными оценночными показателями является безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценночные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиолоческие, псилогические.

Эстетические оценночные показатели включает в себя такие показатели как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели оценивают цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п), складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_э), использованием этого товара в период его ЖЦТ Ц_п = Ц_т + Ц_э.

Единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировки, хранению, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Исключения когда фирмы включают в цену товара все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения, что создает изыстность товару и его марке, привлекаемым поставщиками и дистрибьюторами, а также имидж товара.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по её достижению.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичными по назначению товарами конкурентов.

Для достижения постановления целей ставятся задачи, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть на пример вывод товара на рынок (национальный или международный); повышенный конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром эталоном; оценка перспективного конкурентоспособного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам и т.д.

После определения цели переходят к комплексному исследованию данных о рынке, покупателях, конкурентах и определяют требования к товару – эталону, выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего, анализируется качественные показатели товара такие как: нормативно-производственные, консументные и классификационные.

Так анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной частоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам, и нормам, их границ. (В случаи несоответствия патентной частоты изделие не может быть рекомендованно для удовлетворения существующей потребности).

Для оценки нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения 1 и 0. Если изделие соответствует обязательным норма и стандартам, то показатель равен 1, если нет – 0.

Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

qi – частный показатель по i-му нормативному параметру m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

При оценке консументных параметров устанавливаются, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяются соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону.

В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

Кi – частный консументный показатель i-му параметру РНi – величина i-го параметра анализируемого изделия РЭi – величина i-го параметра эталонного изделия.

После расчета других консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (К_КП):

не сколько ККП – оответствует эталонному товару

di – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m) m – число параметров, по которым осуществляют оценку способности

Сравнение цен потребления производится по формуле:

Э – общий показатель по экономическим параметрам; ЦПА – цена потребления анализируемого изделия; ЦПК – цена потребления товара конкурента.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономических и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

изделие считается конкурентоспособным IНП – общий показатель по нормативным параметрам; ККП – показатель по консументным параметрам; Э – общий показатель по экономическим параметрам

Показатель конкурентоспособности производителя (К_П) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (I_Т) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (I_Э)

К_П = I_Тּ I_Э

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможности проникновения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т. д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов производится по основным элементам маркетинга - микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.