2. Жизненный цикл товара (жцт).

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характеристик (как и большинство процессов в экономике).

В маркетинге для характеристик изменения уровня потребности, в каком либо товаре используется кривая жизненного спроса товара (технологии). В соответствии с теорий жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как на пример объем потребления (продажи) какой либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста) зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называютS – образной, так как в идеальной модели жизненного цикла он напоминает букву S, однако её вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево.

Логическая S – образная кривая развития характеристик спроса.

S– образнаялогистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение – это прямая АВ, а S – образное движение как две примерно равные части: АС и CВ. Так, жизненный цикл спроса характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий.

1. Зарождение спроса (Е)

2. Ускорение роста спроса (G₁)

3. Замедление роста спроса (G₂)

4. Зрелость (М)

5. Затухание, спад спроса (Д)

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестввве разновидностей жизненного цикла потребителей выделяют жизненный цикл технологий (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработки маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики всех трех циклов: спроса, техноологии и товара.

Жизненный цикл товара, характеристики фаз.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

ЖЦТ – характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентноспособного товара на рынке. ЖЦТ – в этом случае выступаеткак идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненнного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработка, внедрения, рост, зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На этой стадии создается изделия как продукт исследований и разработок. Изделия представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар.

Изделия становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенныехарактеристики и общественное признание, то есть изделия становится товаром тогда, когда в него вкладывают элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар в основном происходит на стадии разработки (к этой стадии и относится маркетинговое окружение). На нем выясняется нужен ли будущему потребителю товар и в каком объеме,изучается положение на рынке производительных сил (то есть состояние рабочей силы, материалов, сырье, необходимое оборудование) анализируется уроввень конкуренции. И по результатам технико-экономического обоснования проэкта принимается решение.

При успешном прохождении разработки, опытного производства, испытания, формирование маркетингового окружения, наступает следущая стадия, стадия внедрения, включает в себя серийное производство и вывод товара на рынок.

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции - высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе - ограниченная.

Стадия серийное поизводство и внедрения – характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На данной стадии рекомендуется определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (У_ц) и затрат на стимулирования сбыта (У_с).

Условия применения маркетинговой стратегии на стадии внедрения товара.

Стратегия	Условия
СВВ – быстрое "снятие сливок" с рынка	Большая часть потенциальных потребителей не осведомлена о товаре. Те, кто информирован, готовы преобрести товар по высокой цене. Фирма считается с возможностью конкуренции, и стремиться выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару.
СВН – медленное "снятие сливок" с рынка	Емкость рынка ограничена Большая часть покупателей осведомлена о товаре Те, кто информирован, готовы преобрести товар по высокой цене. Конкуренция почти отсутствует.
СНВ – быстрое проникновение на рынок	Емкость рынка достаточно велика Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене. На рынке имеются товары конкурентов. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.
СНН – медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую емкость Покупатели хорошо осведомлены о товаре Покупатели будут преобретать товар только по относительно низким (невысоким) ценам Имеется потенциальная опасность конкуренции.

Стадия роста – характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направляется на быстрое освоение рынка.

Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция растет.

В целях сохранение рынка рекомендуется следующие мероприятия: улучшения качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы, снижение цены на товар, улучшения сервиса до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара, закрепления имиджа фирмы. На этом этапе необходимо усиление контроля за динамикой роста производства, а в случаи замедления осуществить новые стратегии маркетинга.

Стадия зрелости – характеризуется продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции.

Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется.

Ф. Котлер выделяет 3 стадии зрелости.

1. Фаза "взросления" – когда темпы роста продажи замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляется некоторые "опоздавшие" покупатели.

2. Фаза "стабильной зрелости" – когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку больших потенциальных потребителей уже опробировали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара в замен старого.

3. Фаза "старения" – абсолютный уровень объемов продаж начинает снижается, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

На данной стадии проводится стратегия маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинга - микса.

Маркетинг - микс – конкретное сочетание (смещение) инструментов маркетинга для достижения поставленных целей и осуществления деятельности на рынке. Выделяют четыре инструмента маркетинга: продукт; цена; место; условие продажи; стимулирование.

Стадия насыщения – имеет место когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения ещё на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря провидению оптимальной цеповой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохранятся из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. К этой стадии ЖТЦ соответствуют лишь потребители обычные, консерваторы, приверженцы марки.

Стадия спада – завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменения технологий, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

Для предупреждения стадии в ЖЦТ целесообразно увеличить продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.

Необходимость концепции ЖЦТ проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара его упаковки. Зная, на какой стадии, находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегий маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

	I	II	III	IV	V
Стадия:	внедрения	рост	созревание	насыщение	спад
Стратегия:	инновация	модификация	дифференциация	модификация дифференциация диверсификация	элиминация диверсификация

Направление товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ.

Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

ЭТАП ЖЦТ	ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК			РОСТА	ЗРЕЛОСТИ	УПАДКА
Цель маркетинга	Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара			Увеличивать долю рынка	Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка	Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка
Для каждого этапа можно разработать свою стратегию по разным основаниям.
		ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК	ФАЗА РОСТА		ФАЗА ЗРЕЛОСТИ	ФАЗА УПАДКА
Стратегия по товару		Базовый товар	Расширение гаммы товаров и услуг		Большое разнообразие марок	Устранение лишнего
Стратегия по цене		Себестоимость плюс прибыль	Цена проникновения на рынок		Конкурентная цена	Снижение цены
Стратегия по распределению		Избирательная	Расширяющаяся		Еще более расширенная	Избирательная
Стратегия по рекламе		Создание избирательной известности	Повсеместная реклама		Дифференцирован ная	Уменьшающаяся
Стратегия продвижения		Пробное	Ограниченное		Создание приверженности марке	Снижение до минимума

Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

• Сокращение фазы внедрения на рынок;

• Ускорение процесса роста;

Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

Замедление фазы старения.