Лекция 5

Маркетинговые решения в сбытовой и маркетинговой системах

1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

2. Организация и контроллинг в системе сбыта.

3. Маркетинг – логистика.

Территориальная и временная разобщенность требует значительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказания услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования представляет процесс распределения (рис. 5.1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Элементы распределения
	Распределительные органы производителя
	Сбытовые посредники
	Партнеры по сбыту

Производитель Конечный потребитель

Рисунок 5.1. Процесс распределения товаров.

Политика распределений представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис. 5.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечения подготовленного для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в конкретное время и в установленное место.

Решение политики распределения

Решение по организация каналов сбыта

Решения по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара

Политика распределения с ориентацией на организацию маркетинг-логистики, выбор транспорта, транспортных фирм, складов, мест и способов доставки, посредников, реальных товаров

Политика распределения с ориентацией на организационные функции поиска и отбора покупателей

Система формирующих каналов

Система распределения каналов, маркетинг-логистика

Транспортные средства транспортные фирмы

Распределительные склады

Места поставок

Пути, каналы сбыта

Посредники по сбыту

Работники внешней службы фирмы - производителя

Готовность поставки

Уровень(степень) распределения

Результат

затраты

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателя.

В качестве принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его распределения от производителя к конечному потребителю; имидж каналов сбыта, т.е. организаций обеспечивающих распределение, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Основные цели распределительной политики - достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.

2. Определение альтернативных каналов сбыта.

3. Оценка каналов.

4. Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т. д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю. -

Косвенный - сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта: Степень охвата целевого рынка; Профессионализм продавца; Эффективность демонстрации товара; Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный - используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) - все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы – производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы – производителя, распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В процессах решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способы прямой продажи: Торговля через магазин, принадлежащие производителю; Посылочная торговля; Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные продвцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

Предприятию нет необходимости формировать свое собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: Может возникнуть зависимость от посредника.

Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников). Существуют следующие собственные средства продаж:

Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние средства продаж подразделяются на:

Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1. Необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

2. Развитие производства за счет сэкономленных средств;

3. Организация продажи товара более эффективным способом;

4. Увеличение объемов реализации и более доступная продажа на целевых рынках.

Носителем коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

- маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта;

• взаимодействие с потенциальными покупателями;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

• организация связи и изучение потенциальных потребностей продукции;

• планирование и организация систем товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара;

Путь сбыта – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей и т.д.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на организацию по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг – логистики; Возможна также интеграция этих функций (рис.5.3).

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

А) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

В) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис 5.4)