Стадия зрелости - на рынок введен полный ассортимент товара, для завлечения покупателей предоставляется информация о всех льготных условиях продаж.
При наступлении стадии насыщения продажа товара идет в основном вследствие повторных закупок, следовательно на этой стадии рекламируются только те товары которые пользуются наибольшим спросом. Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта.
Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару.
Показатели эффективности маркетинга
Наряду с функциональными задачами, такими как выполнение планов по сбыту, анализ каналов связи, ассортимента, издержек производства, доли рынка, служба маркетинга ведет работу по оценке эффективности деятельности и ее подразделений.
Основными показателями, на величину которых оказывает влияние маркетинг, является следующие:
Доля валовой прибыли
ДВП = ВП * 100 : ОП,
где, ДВП – доля валовой прибыли в объеме продаж, %;
ВП – валовая прибыль, тыс. у.д.е.; ОП – объем продаж за жизненный цикл или определенный период времени, тыс. у.д.е.
Пример1. Исходные данные: ВП = 25 тыс. у.д.е./ год; ОП = 60 тыс. У.Д.Е. / год. Определить ДВП.
Решение: ДВП = 25000 * 100 : 60000 = 42%.
Доля чистой прибыли
ДЧП = ЧП * 100 : ОП ,
где ДЧП – доля чистой прибыли в объеме продаж, %; ЧП – чистая прибыль, тыс. у.д.е / год.
Пример 2. Исходные данные: ЧП = 5 тыс. у.д.е. / год; ОП = 60 тыс. у.д.е. / год. Определить ДЧП.
Решение: ДЧП = 5000 * 100 : 60000 = 8%.
Доля эксплуатационных издержек
ДЭИ = ЭИ * 100 : ОП
где ДЭИ – доля эксплуатационных издержек в объеме продаж, %; ЭИ – эксплуатационные издержки, тыс. у.д.е. / год.
Пример 3 Исходные данные: ЭИ = 20000 у.д.е / год; ОП = 60000 у.д.е. / год. Определить ДЭИ.
Решение: ДЭИ = 20000 * 100 : 60000 = 33%.
Доля возмещений и скидок
ДВС = ВС * 100 : ОП,
где ДВС – доля возмещений и скидок в объеме продаж, %; ВС – возмещения и скидки, тыс. у.д.е. / год.
Пример 4. Исходные данные: ВС = 5 тыс. у.д.е. / год; ОП = 60 тыс. у.д.е. / год. Определить ДВС.
Решение: ДВС = 5000 * 100 : 60000 = 8 %.
Интенсивность оборачиваемости товарных запасов
Ко = СТ : СЗ ,
где Ко – количество оборотов товарных знаков за анализируемый период времени оборотов / период; СТ - себестоимость реализованных товаров, тыс. у.д.е. / период; СЗ – себестоимость среднего товарного запаса (тыс. у.д.е.), определяемая по формуле
СЗ = (СЗн + СЗк) : 2,
где СЗн и СЗк – себестоимость товарных запасов на начало и конец периода, тыс. у.д.е.
Пример 5. Исходные данные: СТ = 35000 у.д.е / год; СЗн = 12000 у.д.е. / год; СЗк = 9000 у.д.е./ год. Определить Ко.
Решение:
СЗ = (12000 + 9000) : 2 = 10500 у.д.е. / год.
Ко = 35000 : 10500 = 3,3 оборота / год.
Норма прибыли на вложенный капитал
НП = ЧП : КВ,
где НП – норма прибыли на вложенный капитал, 1/ год;
КВ – объем капитальных вложений, тыс. у.д.е.
Пример 6 Исходные данные: КВ = 30000 у.д.е.; ЧП = 5000 у.д.е. / год; ОП = 60000 у.д.е. / год. Определить НП.
Решение: НП = 5000 : 30000 = 0,166 1 / год = 16,6 %.
Продажная цена
Ц = С + СРс : 100 = С * (1 + Рс : 100)
или
Ц = С + ЦРс : 100 = С * (1 – Рц : 100),
где Ц,С – соответственно продажная цена и себестоимость единицы товара, у.д.е. / ед.; Рс – наценка на себестоимость, %; Рц – торговая скидка с продажной цены, %.
Взаимосвязь между наценкой на себестоимость и торговой скидки может быть выражена соотношениями:
Рц = 100 : (100 : Рс + 1);
Рс = 100 : (100 : РЦ - 1).
Цена товара по мере его продолжения по каналам сбыта «производитель – оптовик – розничный торговец» определяется по приведенным выше формулам, приминая величину себестоимости на каждой последующей стадии равной покупной цене товара (продажной цене на предшествующем этапе).
Пример 7. Исходные данные: себестоимость товара у производителя Сп = 108 у.д.е., наценка к продажной цене Рц = 10%. Определить продажную цену у производителя.
Решение: Цп = Сп : (1 – Рц : 100) = 108 : (1 – 0,1) = 120 у.д.е. / ед.
Пример 8. Исходные данные: себестоимость у оптовика (цена у производителя) Со = 120 у.д.е.; скидка к продажной цене РЦ = 20%. Определить продажную цену товара у оптовика.
Решение: Цо = Со : (1 – Рц : 100) = 120 : (1 – 0,2) = 150 у.д.е. / ед.
Пример 9. Исходные данные: себестоимость у розничного торговца (продажная цена оптовика) Ср.т = 150 у.д.е.; скидка к продажной цене Рц = 25%. Определить розничную цену.
Решение: Цр = Ср.т : (1 – Рц : 100) = 150 : (1 – 0,25) = 200 у.д.е. / ед.
Пример 10. Исходные данные: Рс = 20%. Определить торговую скидку к продажной цене.
Решение: Рц = 100 : (100 : РС + 1) = 100 : (5 + 1) = 16,67 %.
Пример 11. Исходные данные: Рц = 16,67%. Определить наценку на себестоимость.
Решение: Рс = 100 : (100 : Рц - 1) = 100 : (6 – 1) = 20%.
Прибыль от реализации
ПР = (Ц – С) * W,
где ПР – прибыль от реализации продукции, у.д.е. / год; Ц – продажная цена товара, у.д.е. / ед.; С – себестоимость товара, у.д.е. / ед.
Процент скидки (ПС) в объеме продаж
ПС = ДС * 100 : оп; ДС = Ц * Wс,
где Ц – снижение цены товара у.д.е. / ед.; Wс – объем товара, проданного по сниженной цене, ед. / период.
Пример 12. Исходные данные: продавец купил 25 единиц товара по цене 10 у.д.е. за единицу. Продал 10 единиц по цене 20 у.д.е. за единицу. Непроданный товар уценил и продал 5 единиц по 15 у.д.е. за единицу. Определить процент скидки.
Решение:
1) Объем продаж
ОП = Ц * W + Цс * Wс,
где Ц, Цс – цена за единицу товара до и после скидки, у.д.е..; W, Wс - объем продаж соответственно по ценам до и после скидки, натуральные единицы.
ОП = 20 * 10 + 15 * 5 = 275 у.д.е
2) Денежная скидка.
ДС = (20 - 15) * 5 = 25 у.д.е.
3) Процент скидки.
ПС = ДС * 100 : ОП = 25 * 100 : 275 = 9%.
Показатели финансового состояния
оборотный капитал
К
оэффициент
покрытия = краткосрочные обязательства
оборотный капитал
К
оэффициент
ликвидности = краткосрочные обязательства
чистые продажи
О
борачиваемость
капитала = чистый основной капитал
продажи в кредит
О
борачиваемость
дебиторских счетов = дебиторские
счета
общая сумма задолженности
С
тепень
привлечение средств = общая сумма
активов
Степень покрытия __доходы до вычета платеже
финансовых платежей = фиксированные платежи
доходы до вычета процентов и налогов
Операционная норма дохода = сумма материальных активов
чистая прибыль
Норма прибыли на объем продаж = общая сумма продаж
чистая приб. за вычитом дивидендов по
Норма прибыли на привилегированным акциям
обыкновенную акцию = ----------------------------------------------------------
Количество обыкновенных акций.
В состав активов включают: денежную наличность; дебиторскую задолженность; материальные запасы; основной капитал; неосязаемые активы (патенты)
Перечисленные показатели имеют неодинаковое значение для разных фирм. Приоритеты каждого из показателей зависят от многих факторов: целей фирмы, состояния окружающей коммерческой среды, финансового положения фирмы. Задачи служб маркетинга и менеджмента состоят в том, чтобы обеспечить эффективный контроль за деятельностью фирмы по достижению намеченных целей. В зависимости от этих целей и формируется система контролируемых показателей.
Контрольные вопросы, тесты и задачи
для закрепления пройденного теоретического материала.
Вопросы:
1. Факторы влияющие на принятие решения о покупки?
2. На какие категории делят покупателей массового спроса?
3. Что входит в понятие «Черный ящик»?
4. Факторы и мотивы поведения конечных покупателей?
5. Дайте определение понятию «Товародвижение».
6. Каналы товародвижения, понятия длинны и ширины.
7. Какие вы знаете формы организации торговли.
8. Дайте определение понятию « Сбыт, стимулирование сбыта».
9. Какие Вы знаете средства стимулирования сбыта.
10. Назовите показатели, на величину которых оказывает влияние маркетинг.
Тесты:
1. К какой относится модель покупательного поведения, описанная следующим выражением – «побудительные факторы маркетинга – создание покупателя («черный ящик») – ответная реакция покупателя»?
а) к простой;
б) к расширенной.
2. К какой категории относятся покупатели, поведение которых описывается схемой А, Б, С, В?
а) приверженцы товара;
б) безоговорочные приверженцы;
в) терпимые приверженцы;
г) приверженцы фирмы;
д) непостоянные приверженцы.
3. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?
а) посылочная торговля;
б) продажа через магазин производителя;
в) продажа через магазин дилера;
г) продажа через брокера;
д) продажа через магазин розничной торговли.
4. Кто приобретает право собственности на товар?
а) агент производителя;
б) брокер;
в) дилер;
г) сбытовой агент;
д) торговец на комиссии.
5. С кем из посредников производитель заключает контракт?
а) продавцом магазина оптовой торговли;
б) продавцом магазина розничной торговли;
в) дилером;
г) продавцом магазина дилера;
д) брокером.
6. Кто может разрешить спор между дилером и производителем?
а) служба маркетинга;
б) суд;
в) арбитраж;
г) брокер;
д) президент фирмы.
7. Какая из рекламы относится к прямой?
а) вручение рекламных материалов;
б) отпечатанный проспект;
в) реклама, помещенная на средствах транспорта;
г) витрина в магазине;
д) бегущие надписи на панно.
8. Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?
а) через газету;
б) телевидение;
в) радио;
г) журнал;
д) наружная реклама.
9. Укажите, что из перечисленных статей финансовых средств не относится к активам предприятия;
а) обыкновенная акция;
б) векселя;
в) деньги в кассе;
г) привилегированные акции;
д) товарно-материальные запасы.
Покупатели товаров массового спроса делятся на следующие категории:
а) экономные, персонифицированные, апатичные;
б) этичные, апатичные, персонифицированные;
в) экономные, персонифицированные, этичные, апатичные.
Что из перечисленного не входит в психологический фактор конечных покупателей:
а) мотивация при приобретении какого либо товара;
б) убеждение , восприятие;
в) уровень культуры.
Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
а) установление контакта с покупателями и заключение договоров, приспособление товара, финансирование;
б) маркетинговое исследование и стимулирование сбыта, организация товародвижения, принятие риска и ответственности за функционирование каналов;
в) все перечисленное.
13. Выберите правильное определение сбыту:
а) деятельность, в результате которой товар проходит все стадии производства (заготовление, производство, реализация);
б) разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем;
в) продажа товара по специальным заказам через интернет или заказы присланные по почте или факсу;
г) деятельность, посредством которой производитель оказывает услуги и приоритетную продажу.
Цель рекламы:
а) стимулирование сбыта;
б) создание фирменного цвета и имиджа товара;
в) стимулирование производительности труда и сбыта;
г) создание ликвидности и прибыльности фирмы;
д) стимулирование спроса или создания образа фирмы.
Персонифицированные покупатели – это покупатели:
а) чувствительные к ценам;
б) приверженцы к товарам конкретной фирмы;
в) не чувствительные к ценам;
г) экономные.
К какой категории покупателей относятся пенсионеры:
а) побуждаемые из вне;
б) интегрированные люди;
в) движимые нуждой;
г) побуждаемые изнутри.
Укажите, что из перечисленных статей финансовых средств не относятся к активам предприятия:
а) обыкновенная акция;
б) Векселя;
в) деньги в кассе;
г) привилегированные акции;
д) товарно-материальные запасы.
Какие три категории различают в организации оптовой торговли?
а) оптовая торговля производителей, розничная торговля, продажа товаров через агентов и брокеров;
б) коммерческая торговля, коммерческо-оптовая деятельность, розничная торговля;
в) оптовая торговля, коммерческо-оптовая деятельность, продажа товаров через агентов и брокеров.
Товародвижение включает в себя:
а) транспортировку, обработку заказов, упаковку, складирование, сбыт товара;
б) транспортировку, обработку заказов, упаковку, поддержание запасов, складирование, любую информацию о товаре, распределение и сбыт товара;
в) транспортировку, обработку заказов, упаковку, складирование, распределение и сбыт товара.
Основные средства стимулирования сбыта:
а) прямые отправления товара потребителю;
б) торговые выставки и демонстрации;
в) статьи в печати, витрины в магазинах;
г) все перечисленное.