Оптовая торговля – включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Различают 3 общие категории организации оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность.(ком-кие организ-и покупают товар, получают право собственности на товар).

3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли.(брокеры не берут на себя право собственности).

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может осуществляться через: магазины; продажей через автоматы; продажами на дому; путем заказов по почте, по телефону.

Среди посредников действующих на рынке выделяют:

1. Агентов производителей – они имеют право сбыта товара на определенной территории, имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой маркетинговое подразделение производителя, имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки.

2. Брокеров – которые сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Обычно брокеры представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

3. Дилеров – это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, мотоциклов).

Механизм продвижения приводиться в действие с помощью комплексного инструментария в состав которого входят (рис 7.10.):

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.

3. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

4. Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

5. Прямой маркетинга - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

6. Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

7. Продукт-плейсмент - это такая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино, видео- и TV-программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

8. Брендинг - это деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им (бренд — марка, производить впечатление).

Важнейшая роль в комплексе сбыта принадлежит рекламе, которая представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителе. Её цель – стимулирование спроса или создание образа фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

- прямые отправления товара потребителю;

- торговые выставки и демонстрации;

- статьи в печати; - витрины в магазинах;

- профессиональные, деловые встречи, совещания;

- раздача бесплатных образцов товара (самплинг);

- премии;

-пресс-конференции;

- конкурсы, лотереи; игры.

Выбор средств распространения информации. Каналы коммуникации бывают 2-х видов:

Каналы личной коммуникации – где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (общение одного лица с аудиторией, (общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте). Эти каналы эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1. Средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, плакаты)

2. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий, каких-то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. д.)

Реклама. Реклама – занимает важное место в комплексе сбыта. Это вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Её цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Для того, чтобы завоевать рынок или начать продажу товара, нужна реклама, в которой необходимо сконцентрировать всё, что вы хотите сказать о товаре.

Реклама должна содержать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, выгоду.

2. Предложение должно быть уникальным, содержать то чего не может дать или предложить конкурент.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что бы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей рекламируемого товара.

В настоящее время создаются специализированные фирмы по разработке рекламной компании. Частью рекламы является ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА – устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляется через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Каждая из видов рекламы имеет преимущества и недостатки, следовательно при выборе рекламы необходимо определить какую цель она преследует.

Характеристика средств рекламы:

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория.
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.
Радио	Массовость использование, низкая стоимость, высокая изобретательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходов его в свет; наличие бесполезного тиража.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов	Отсутствие избирательности аудитории
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром	Большие расходы

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание экономического имиджа, передача информации в виде передачи знаний о свойствах товара.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга - микс):

1. Информационная - используется на этапе выведения товара на рынок;

2. Увещевательная - используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждаются преимущества одной марки по сравнению с другой.

3. Напоминающая.

4. Подкрепляющая - уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы - создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания.

Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

1.Принятие решения о широте охвата потребителей.

2.Принятие решений о частоте появления рекламы.

3.Отбор основных средств распространителей информации.

4.Отбор делается на основе следующих характеристик:

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации. Специфика товара. Специфика обращения. Стоимость.

5.Выбор конкретных рекламных средств.

6.Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса.

Изменение объема производства.

Специальные мероприятия.

Обычно рекламный бюджет составляет около 2 % от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5 % годового оборота, что касается косметики - 10 - 15 %.

Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж - это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой метод. Стимулирование покупателей. Мероприятия по отношению к покупателям состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (бонусные скидки); продажа товаров в кредит; бесплатное распространение образцов; экскурсии на предприятие-изготовитель; снижение цены; замена купленного товара и т.д.

2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.

4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов. Стимулирование посредников. Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией: предоставление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование специального оборудования, мастерских, сервисных пунктов для предпродажного и послепродажного обслуживания.

5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Рассмотрим более подробно идею прямого маркетинга которая состоит в том, чтобы как можно более направленно систематически общаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» - индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшаются методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга (может быть активным и пассивным), индивидуальная продажа. В случае индивидуальной продажи большой значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильно настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Одним из инструментов прямого маркетинга является метод индивидуальной продажи. В случае индивидуальной продажи большой значение имеет продавец. Стимулирование продавцов. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков и т.п.

Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильно настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью -поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатом.

Затраты на рекламу.

Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой.

Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение величины средств на рекламу и способов их использования.

При разработке рекламного бюджета базой являются: этапы жизненного цикла товара; размер прибыли; объем сбыта;

Затраты на рекламу конкурента; финансовые ресурсы фирмы.

Статьями сметы расходов на рекламу является:

• расходы на рекламное время и место;

• расходы на подготовку рекламных сообщений;

• расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.

Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров. Мероприятия направленные на стимулирование сбыта должны различаться:

Стимулирование сбыта на различных этапах жизненного цикла товара. На стадии внедрения нового товара на рынок маркетинговая служба проводит работу направленную на создание имеджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара.

На стадии роста, стоит необходимость противодействовать конкуренции: расширяется ассортимент товара, его модернизация, снижается цена за счет применения скидок, при помощи рекламы показываются преимущества нового товара в сравнении с товаром конкурента.