Zadachnik_po_marketingu_s_primerami_i_otvetami

На пересечении строки столбцов указано расстояние р(х,, ху) (результат округляем до двух цифр после запятой). Так на пересечении

строки 1 и столбца 2 расстояние равно (9 − 7 ) 2 + ( 4 − 3) 2 = 2,24.

Применим принцип «ближайшего соседа». Находим в таблице наименьшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое), это рмин = р 4,5 = 1. Тогда мы можем объединить в одну группу объекты 4 и 5, то есть в объединенном столбце «4 и 5» будет наименьшее из соответствующих чисел столбцов «4» и «5» первоначальной таблицы расстояний.

Аналогично поступаем и со строками «4» и «5». Получим таблицу 7.6.

Таблица 7.6 Расстояние между объектами кластерного анализа

Находим в полученной таблице наименьшее из расстояний (если

таких несколько, то выберем любое из них): рмин = р3,4,5 = 2.

Тогда мы можем объединить в одну группу объекты 3 и 4,5, Получим новую таблицу, 7.7.

Таблица 7.7 Расстояние между объектами кластерного анализа

Графическое изображение объединения может быть получено с помощью дерева объединения кластеров – дендрограммы. На дендрограмме указаны порядок выбора элементов и соответствующие минимальные расстояния р.

101

2

1

Рис. 7.1 – Дендрограмма кластерного анализа.

Дендрограмма иллюстрирует увеличение разнородности кластеров по мере их укрупнения. Окончательным результатом кластерного анализа стало разделение пяти групп туристов на три кластера, исходя из их возрастов и предпочтений. Это позволяет сделать маркетинговые усилия более целенаправленными.

Вариант 1

Из всей совокупности покупателей подсолнечного масла «Золотое», требуется выделить группы, однородные по возрасту и по целям использования масла. Данные маркетингового исследования представлены в таблице.

Вариант 2

Из всей совокупности посетителей парикмахерской «Бэла», требуется выделить группы, однородные по возрасту и по выбору стрижек. Данные исследования представлены в таблице.

102

Задача 7.8 Использование многофакторной матрицы для нацеливания

Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынков и деловые преимущества компании по каждому оцениваемому сегменту рынка, результаты представлены в таблицах 7.7 и 7.8.

На основе этих данных определите, какой рыночный сегмент более привлекателен для фирмы.

Таблица 7.7 Оценка привлекательности рыночных сегментов

Таблица 7.8 Оценка деловых преимуществ фирмы

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Умножив вес каждого фактора на экспертную оценку, рассчитаем взвешенную оценку для первого и второго сегмента. Полученные данные представим в таблицах 7.9 и 7.10.

Таблица 7.9 Взвешенная оценка привлекательности рыночных сегментов

Таблица 7.10. Взвешенная оценка деловых преимуществ фирмы

104

Таблица 7.9 Оценка привлекательности рыночных сегментов

Таблица 7.10 Оценка деловых преимуществ фирмы

Вариант 2

Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынков и деловые преимущества компании по каждому оцениваемому сегменту рынка, что иллюстрируют приведённые ниже таблицы.

На основе этих данных определите, какой рыночный сегмент более привлекателен для фирмы.

Задача 7.9 Определение размера целевого сегмента фирмы

Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей. На первом этапе было выбрано 50% потребителей (показатель Р1), на втором этапе – 70% ( показатель Р2), на третьем – 40% ( показатель Р3), на четвертом – 60% ( показатель Р4).

Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?

Вариант 1

Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50% потребителей, на втором этапе – 75%, на третьем – 60%, на четвертом – 50%.

Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?

107

Вариант 2

Определить, какую долю рынка составляет целевой сегмент строительной компании, если на первом этапе сегментирования было выбрано 40% потребителей, на втором этапе – 65%, на третьем – 55%, на четвертом – 30%.

Задача 7.10 Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. изделий при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. изделий. Предполагается, что в текущем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, а доля фирмы увеличится на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж 5 млн. изделий. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка – 45 млн. изделий, доля фирмы – 18 %, и изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в текущем году.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определение емкости первого сегмента рынка с учетом его роста на

2%:

24 × 0,02 + 24 = 24,48 млн.

Определение доли фирмы в первом сегменте: 24 / 8 = 30%; 30% + 5% = 35%

Определение объема продаж фирмы в первом сегменте: 24,48 × 0,35 = 8,568 млн.

Определение емкости второго сегмента рынка с учетом его роста на

14%:

5 / 6 × 100 = 83,3 млн.; 83,3 × 0,14 + 83,3 = 94,96 млн.

Определение объема продаж фирмы во втором сегменте: 94,96 × 0,06 = 5,7 млн.

Определение объема продаж фирмы в третьем сегменте: 45 × 0,18 = 8,1 млн.

Определение объема продаж фирмы в трех сегментах: 8,568 + 5,7 + 8,1 = 22,368 млн. изделий.

108

Вариант 1

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. Ёмкость первого сегмента – 90 млн. изделий, а объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн. изделий. Предполагается, что в текущем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, а доля фирмы – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж 61 млн. изделий. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка – 16 млн. изделий, доля фирмы – 0,68 и изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в текущем году.

Вариант 2

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 6 тыс. тонн при емкости рынки в этом сегменте 24 тыс. тонн. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фирмы на 7%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 12%, объем продаж 5 тыс. тонн. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 10% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. тонн, доля фирмы – 0,28. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

Задача 7.11 Потребительские предпочтения на рынке холодильников

В России из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство домовладельцев используют двудверные холодильникиморозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2% домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей.

Значительная часть рынка домашних холодильников в России предпочитает импортные товары, объем импорта возрастает.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается

109

производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади.

ЗАДАНИЯ:

1.Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2.Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников.

110