11.4.3. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару.

Концепція життєвого циклу товару розкриває динаміку конкурентоспроможного перебування його на ринку. Згідно даної концепції:

• термін життя товару обмежений;

• життєвий цикл товару проходить кілька етапів: виведення на ринок; зростання; зрілості, спаду, кожен із яких не тільки відкриває перед продавцем певні можливості, але і ставить проблеми;

• на різних етапах життєвого циклу товару змінюється прибуток.

Кожен етап життєвого циклу товару потребує застосування особливих маркетингових стратегій. Розглянемо їх.

Стратегія маркетингу на етапі виведення товару на ринок.

На даному етапі збут продукції зростає повільно, підприємство несе значні витрати з метою організації розподілу нового товару, спонукання споживачів здійснити пробні купівлі новинки.

Для досягнення названих маркетингових цілей фірмою здійснюються наступні заходи:

• інформування потенційних споживачів про нові товари, розповсюдження безкоштовних зразків новинок, спонукання споживачів до їх опробування;

• застосування високих цін на товари (якщо на ринку відсутні аналоги) чи цін проникнення (дещо нижчого рівня цін у порівнянні з цінами товарів-конкурентів);

• проведення публічної демонстрації продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів.

Витрати на організацію маркетингового забезпечення просування товару максимальні.

Стратегія маркетингу на етапі зростання.

На етапі зростання має місце значне підвищення обсягів продажу. Поступово зростає конкуренція. Прибутки від збільшення обсягів продаж зростають швидше, чим витрати компанії.

Основна маркетингова мета – максимально продовжити етап зростання. Для її досягнення застосовуються наступні маркетингові заходи:

• покращити якість товару, надати йому нові властивості, характеристики;

• випустити нові моделі і модифікації новинки, розширити товарну номенклатуру;

• вийти на нові сегменти ринку, знайти нові канали просування товару;

• поступово знижувати ціни;

• перейти від інформаційної до іміджевої, нагадувальної, стимулюючої реклами.

Стратегія маркетингу на етапі зрілості.

На цьому етапі темпи зростання збуту уповільнюються, конкуренція загострюється, збільшуються запаси готової продукції. Для максимізації прибутку і збереження частки галузевого ринку на етапі зрілості проводяться найбільш серйозні маркетингові дії:

а) модифікація ринку, в межах якої:

• здійснюється вихід на нові сегменти ринку, пошук нових територіальних ринків;

• шляхом порівняльної реклами залучаються на свою сторону клієнти фірм-конкурентів;

• стимулюється більш інтенсивне споживання товару;

б) модифікація продукту шляхом:

• удосконалення функціональних характеристик товару;

• надання нових якостей і функцій;

• покращення зовнішнього оформлення, дизайну продукції;

в) модифікація комплексу маркетингу шляхом:

• зниження ціни; застосування пільгових знижок;

• використання порівняльної, стимулюючої, інформаційної реклами;

• активного стимулювання дилерів, торгових агентів, укладання пільгових угод, розповсюдження сувенірів, проведення конкурсів;

• перегляду і розширення надання сервісних послуг.

Стратегії маркетингу на етапі спаду.

На даному етапі обсяги продажу більшості товарів починають знижатися. Це призводить до затоварювання, зниження цін, зменшення прибутків. Менеджери аналізують динаміку продажу, виявляють неперспективні товари, які старіють.

В залежності від наявності та висоти вихідних галузевих бар’єрів, привабливості галузі та конкурентоспроможності компанії, фахівці пропонують кілька варіантів стратегій маркетингу на етапі спаду:

• збільшення інвестицій з метою захоплення лідерства чи укріплення позицій на галузевому ринку;

• збереження певного рівня капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі;

• вибіркове скорочення інвестицій, відмова від обслуговування невигідних груп споживачів і одночасне підвищення капіталовкладень у прибуткові ніші;

• відмова від інвестицій з метою швидкого поповнення фінансових ресурсів;

• відмова від виробництва товарів і продаж звільнених основних засобів з найбільшою вигодою.