11.3. Стратегії сегментації ринку

В залежності від варіанту охоплення ринку при його сегментації виділяються стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Стратегія недиференційованого маркетингу полягає в тому, що підприємство пропонує однаковий товар всім сегментам ринку. При цьому маркетингові зусилля зосереджуються на спільних потребах представників всіх сегментів. Продукція і маркетингова програма, які розробляються, повинні бути привабливими для максимальної кількості покупців. Застосовуються методи массового розподілу і масової реклами.

До переваг стратегії недиференціованого маркетингу відносяться: низький рівень витрат і цін за рахунок масового виробництва; максимально широкий потенційний ринок; незначні витрати на маркетинг; серйозні вхідні галузеві барьєри для конкурентів.

Загрозами для підприємства, що застосовує стратегію недиференційного маркетингу, є: труднощі в розробці масових товарів, які б мали успіх у більшості споживачів; принципові технологічні зміни і розробки, які перетворюють продукцію підприємства у застарілу і непотрібну ринку; копіювання конкурентами продукції підприємства і методів зменшення витрат; непередбачуване підвищення витрат, наприклад вартості сировини, енергії.

Стратегія диференційованого маркетингу полягає у тому, що підприємство розроблює різні варіанти продукції для кількох сегментів ринку. Критеріями диференціації при цьому слугують самі різноманітні характеристики товару. До переваг даної стратегії відносяться: врахування індивідуальних потреб представників кожного сегменту; значна лояльність споживачів до продукції підприємства; високі вхідні галузеві бар’єри для конкурентів; значна увага до маркетингового забезпечення збуту продукції; можливість маневру для підприємства при змінах попиту, потреб споживачів, ринкової ситуації.

Слабкими сторонами стратегії диференційованого маркетингу є: значні витрати на маркетинг; наявність конкурентів у кожному сегменті; висока вартість продукції; необхідність реагувати на зміни цінностей і потреб представників кількох цільових сегментів; розконцентрація зусиль фахівців маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу полягає в зосередженні зусиль підприємства на 1-2 сегментах ринку. При цьому лідерство у цільовому сегменті досягається через унікальність продукції, низькі витрати чи інші конкурентні переваги. Ця стратегія є привабливою для невеликих підприємств з обмеженими ресурсами. До її переваг відносяться: досвід праці в сегменті; добре знання особливостей потреб споживачів; відносна захищеність від конкурентів; незначні витрати на рекламу та її висока ефективність. Слабкими сторонами стратегії концентрованого маркетингу є: складність заняття сегменту; необхідність підтримки постійних контактів із споживачами; обмеженість розвитку підприємства; незначні можливості для маневру; загроза зміни ринкової кон’юнктури; підсилення конкуренції.

При виборі варіанту стратегії охоплення ринку враховуються наступні фактори: ресурси і можливості підприємства; ступінь однорідності продукції; етап життєвого циклу товару; стадія розвитку галузевого ринку; особливості потреб споживачів; маркетингові стратегії конкурентів.