6. Збутові стратегії підприємства

Практика маркетингу підтверджує, що збут продукції є важливим елементом довгострокової стратегії підприємства. Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлюється наступними обставинами :

• у сфері збуту остаточно визначається результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і одержання прибутку;

• на основі пристосування збутової мережі до запитів покупців, створення їм зручних умов придбання і споживання товарів виробники одержують значні конкурентні переваги;

• збутова мережа виконує важливі функції по фізичному розподілу виготовленої продукції у ринковому просторі, доведенню товарів до споживачів, організації їх ефективного споживання (експлуатації);

• під час збуту найбільш ефективно відбувається вивчення смаків і уподобань споживачів;

• по результатам збуту формується прибуток підприємства.

Критеріями ефективності формування збутової стратегії є швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсяги реалізації продукції та одержаний прибуток.

При розробці збутової стратегії підприємству необхідно враховувати значну кількість факторів, до основних з них належать:

• характеристика і особливості ринку – ємність, стадія розвитку, торгівельна практика, цільність розподілу покупців;

• особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, розмір середньої разової купівлі, рівень прибутків;

• ступінь конкуренції, особливості збутової політики конкурентів – їх кількість, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту;

• порівняльна вартість різних збутових систем;

• можливості самого підприємства – його фінансовий стан, конкурентоспроможність, основні напрями ринкової стратегії, обсяги виробництва;

• характеристики товару – функції, рівень якості, ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання тощо.

З урахуванням перелічених факторів підприємства застосовують різні варіанти стратегій збуту та сервісного обслуговування (рис.11.6.).

Стратегії організації збуту (з посередни-ками, чи без них)		Стратегії розподілу продукції		Стратегії організації сервісу
стратегія прямого збуту стратегія непрямого збуту стратегія змішаного збуту		стратегія інтенсивного розподілу стратегія ексклюзивного розподілу стратегія селективного розподілу		організація сервісу підприємством-виробником організація сервісу філіями підприємства-виробника організація сервісу виробниками запасних частин передача сервісу спеціалізованій фірмі передача сервісу посередникам передача сервісу підприємству-покупцю

Рис.11.6.Збутові та сервісні стратегії підприємств

Стисло розглянемо кожну із наведених стратегій.

При організації системи збуту, каналів товароруху керівництво підприємства вирішує, працювати з посередниками, чи обійтися без них.

Стратегія прямого збуту передбачає, що виробник продукції відмовляється від послуг незалежних посередників, створює власну торгівельну мережу і бере на себе всі функції по розподілу, просуванню і продажу товару кінцевим споживачам.

Стратегія прямого збуту доцільна при таких умовах:

• підприємство має фінансові та організаційні можливості здійснювати самостійний збут продукції (мережу власних складських приміщень, транспортні, сервісні підрозділи тощо);

• кількість продукції, що продається, достатньо велика, щоб компенсувати витрати на організацію торгівельної мережі;

• кількість споживачів незначна, і вони розташовані на відносно невеликій території;

• продукція підприємства потребує спеціалізованого сервісного обслуговування;

• обсяг кожної партії товару, що поставляється, достатній для повного завантаження вагонних контейнерів, в цьому випадку відсутні витрати на перевалку грузів на складах, базах;

• ціна продукції на ринку часто змінюється, що потребує від виробника оперативного внесення змін в цінову політику, без узгодження з посередниками;

• продажна ціна значно перевищує витрати на виробництво продукції, що компенсує високі інвестиції у створення власної збутової мережі;

• поставляється вузькоспеціалізована по призначенню, складна технологічна продукція, яка потребує монтажу, налагодження і сервісного обслуговування силами підприємства- виробника.

Стратегія прямого збуту має значні переваги, головна з них – спроможність підприємства-виробника контролювати процес збуту і швидко реагувати на зміни потреб ринку. Але така стратегія стає неефективною, якщо споживачів продукції багато, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування потребує непропорційно великих витрат в порівнянні з обсягами продажу і прибутків.

При застосуванні стратегії непрямого збуту підприємство-виробник користується послугами посередників, які створюють канали розподілу продукції (рис.11.7.) і беруть на себе всі функції по просуванню товарів до кінцевих споживачів.

однорівневий канал

виробник

роздрібний продавець

покупець

дворівневий канал

виробник

оптовий продавець

роздрібний продавець

покупець

трирівневий канал

виробник

оптовий продавець

мілкоопто-вий продавець

роздріб-ний продавець

покупець

Рис. 11.7. Канали розподілу товарів при непрямому збуті

Непрямий збут через посередників застосовується переважно на ринках споживчих товарів. Він буде ефективним за наступних умов:

• ринки збуту роззосереджені географічно і по галузям економіки, а обсяги збуту в кожній географічній зоні недостатні для забезпечення прибутковості;

• підприємство не має достатньої кількості ресурсів для створення і ефективного розвитку власної збутової мережі;

• кількість оптовиків (посередників) значно більша кількості власних регіональних базових складів виробника;

• споживачі купують товари мілкими партіями, незручними для складської та транзитної обробки;

• різниця між продажною ціною і собівартістю виготовлення продукції надто мала для створення власної збутової мережі виробником.

Крім того, посередники (наприклад оптові торгівці) мають значні переваги для покупців у порівнянні з підприємствами-виробниками. Оптові торгівці мають можливість поставити продукцію споживачам швидше, ніж виробники, їх більше, чим підприємств-виробників, вони розташовані ближче до споживачів; пропонують послуги, які дозволяють покупцям скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення і обсяги облікової документації; споживачам простіше вирішувати проблеми і непорозуміння із посередниками, чим з виробниками.

Стратегія змішаного збуту передбачує використання підприємством прямого і непрямого збуту на різних ринках, наприклад, при значній концентрації споживачів в одному районі та їх роззосередженні в іншому. У першому випадку доцільна стратегія прямого збуту, у другому – робота через посередників.

Особливості потреб споживачів також можуть впливати на застосування стратегії змішаного збуту. Наприклад, підприємство-виробник поставляє стандартні вироби одним споживачам (через посередників) і модифікує продукцію у відповідності з потребами інших споживачів (своїми силами, прямий збут).

Прямі поставки виробів великим споживачам і використання послуг посередників для виконання дрібних замовлень – також приклад стратегії змішаного збуту.

В залежності від числа посередників на кожному рівні каналу просування виділяються три варіанта стратегії розподілу продукції підприємства: інтенсивний, ексклюзивний та селективний.

Стратегія інтенсивного розподілу полягає в тому, що підприємство-виробник працює з максимальним числом посередників на кожному рівні каналу розподілу, як оптових, так і роздрібних. Так розподілюються технічно прості, недорогі товари повсякденного попиту.

До переваг стратегії інтенсивного розподілу відносяться: широкий ринок збуту; доступність продукції для покупців; можливість випускати товар великими партіями і забезпечувати економію на масштабах виробництва.

Слабкі сторони стратегії інтенсивного розподілу: посередників багато, але не всі вони однаково зацікавлені в просуванні товарів підприємства; підприємство повинно фактично самостійно рекламувати власну продукцію; важко контролювати діяльність посередників і рівень їх обслуговування покупців.

Стратегія ексклюзивного (виключного) розподілу полягає в жорсткому обмеженні кількості посередників, які працюють з товарами чи послугами виробника. В даному випадку укладаються ексклюзивні ділерські угоди, згідно з якими торгівельні компанії зобов’язуються виключити із власного асортименту товари конкуруючих марок і організувати професійний агресивний збут продукції фірми-виробника. Виробники контролюють діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають.

Раніше стратегія ексклюзивного розподілу застосовувалась при реалізації тільки високоякісної дорогої продукції. Зараз ексклюзивний розподіл характерний для широкого переліку продукції: легкові автомобілі, електропобутова техніка, окремі моделі одягу, косметика тощо.

Розглянута стратегія забезпечує підприємству-виробнику наступні переваги:

• формування тісних партнерських відносин з представниками ділерів;

• позитивний вплив на імідж товару, що дозволяє встановлювати більш високі націнки;

• посилення контролю над каналами збуту;

• висока частка прибутку при невеликих обсягах продажу.

Стратегія селективного розподілу передбачає укладання угод з обмеженою кількістю посередників про їх виключне право на реалізацію продукції в даному регіоні. Застосовується на ринках значної ємності, щоб посередники не конкурували між собою. При реалізації даної стратегії виробник одержує можливість розширити власну присутність на ринку при більш жорсткому контролі та з меншими витратами в порівнянні з інтенсивним розподілом.

Підприємство-виробник може послідовно застосовувати різні варіанти стратегії розподілу (виключний – селективний – інтенсивний – селективний – виключний) по мірі проходження товару по різним етапам життєвого циклу.