Розділ 11. Маркетингові стратегії

11.1. Сутність, особливості та загальна класифікація маркетингових стратегій

Маркетинговий стратегічний підхід до розвитку підприємства, як свідчить світовий досвід, забезпечує високу ефективність в умовах нестабільності економічних, соціальних і політичних процесів, які властиві бізнес-середовищу України.

Стратегічний маркетинг – це постійний та систематичний аналіз потреб ринку, який виводить підприємство на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і які мають характерні властивості, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу [43].

Роль стратегічного маркетингу полягає у спрямуванні фірми на привабливі економічні можливості, які адаптовані до її ресурсів та ноу-хау, що забезпечують потенціал для економічного росту та рентабельності.

Стратегія маркетингу – це сукупність напрямів діяльності фірми на ринку і відповідних принципових рішень перспективного характеру, які полягають у наступному [Близнюк]: визначення цільових ринків; формування стратегій у сфері продуктової, цінової, збутової, комунікаційної політики; розробка заходів щодо зміцнення конкурентоспроможності фірми; розробка заходів щодо технічного, фінансового, інформаційного, правового та кадрового забезпечення обраної стратегії.

Маркетингова стратегія є елементом загальної стратегії фірми, тобто однією з її функціональних стратегій разом з фінансовою, виробничою, кадровою, інноваційною стратегіями. Але в орієнтованому на ринок підприємстві маркетингова стратегія займає чільне місце в його стратегічному плані. Всі менеджери вищого рівня, а не тільки менеджери з маркетингу, мають бути залучені до її розробки. Підприємство планує свою маркетингову стратегію за допомогою маркетингової інформаційної системи, маркетингових досліджень і розуміння поведінки покупців.

Планування маркетингової стратегії передбачує вибір цільового ринку (особливої групи споживачів, чиї потреби підприємство прагне задовільнити) і визначення оптимальної структури елементів комплексу маркетингу, до яких відносяться:

• товарна політика (рішення щодо рівня якості, характеристик продукції, марочної назви, номенклатури та асортименту, дизайну, упаковки);

• цінова політика (рішення щодо загального рівня цін, зв’язку ціни і якості продукції, діапазону цін, методів ціноутворення, реакції на зміни цін конкурентами та ін.);

• збутова політика (рішення щодо методу розподілу товару, вибору типу каналу товароруху, вибору посередників, організації оптової та роздрібної торгівлі, сервісного обслуговування тощо);

• комунікаційна політика (рішення щодо застосування реклами, заходів комерційної пропаганди, участі у виставках, проведення спонсорської діяльності, стимулювання збуту, організації особистих продаж).

В компанії, яка веде кілька видів бізнесу, розробка маркетингових стратегій проводиться на наступних рівнях: на корпоративному (на рівні компанії); на рівні стратегічної бізнес-одиниці; на рівні товару.

У невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, маркетингове стратегічне планування здійснюється на одному рівні.

Як показує вивчення спеціальної літератури [5,18,39,60] і аналіз досвіду управління бізнесом, організації для досягнення маркетингових цілей застосовують різноманітні варіанти стратегій (табл.11.1 ).

Таблиця 11.1