16.2.5. Визначення ключових факторів успіху в галузі

Ключові фактори успіху (КФУ) галузі – це загальні для всіх підприємств галузі керовані змінні (можливості, результати діяльності), реалізація яких дозволяє підсилити їх конкурентні позиції.

Керівництво повинно знати і надавати особливої уваги КФУ, оскільки вони визначають конкурентні можливості, ймовірність зростання або провалу фірми на даному ринку. Менеджери, які неправильно оцінили вплив факторів на забезпечення тривалого успіху в конкурентній боротьбі, схильні орієнтуватися на помилкові стратегії або обирати менш важливі для забезпечення конкурентних переваг цілі.

Ключові фактори успіху в різних галузях відмінні, вони також змінюються в залежності від стадії розвитку галузі (табл.16.1).

Таблиця 16.1

Основні типи кфу для різних галузей

Галузь	Можливі КФУ
Виробництво пива	повне завантаження виробничих потужностей (для мінімізації виробничих витрат); розвинена мережа оптових дистриб’юторів; добре продумана реклама.
Текстильна промисловість	дизайн і асортимент продукції; низький рівень виробничих витрат.
Харчова	імідж фірми; якість продукції; простота технології; ефект масштабу; збутова мережа.
Нафтогазова	джерела сировини; комунікації.
Авіаперевезення	виробничі фонди; кваліфікований персонал; імідж фірми.
Виробництво озброєнь	дослідницька база; підтримка уряду; сервісні можливості.
Фармацевтична	фінансові ресурси; дослідницька база; інновації; збутова мережа.

При підсумковому визначенні привабливості галузі важливими є наступні фактори:

• потенціал зростання галузі;

• сприятливий або несприятливий вплив на дану галузь основних рушійних сил;

• можливість приходу в галузь (виходу з галузі) потужних фірм (поява нових фірм знижує привабливість галузі; вихід з ринку великої фірми або декількох фірм надає можливість для зростання частки на ринку інших фірм);

• стабільність попиту (залежність попиту від пори року, економічного циклу; зміни смаків споживачів; наявність товарів – замінників);

• посилення або послаблення впливу сил конкуренції;

• серйозність проблем, що стоять перед галуззю в цілому;

• ступінь ризику і невизначеності, пов'язаної з майбутнім розвитком галузі;

• зростання або зниження прибутковості галузі як результату існуючих умов конкуренції і рушійних сил.

Якщо в галузі існує перспектива отримання вищого прибутку, ніж в інших – вона приваблива, потрібно використовувати агресивні стратегії зростання і розвитку.

Якщо перспективи отримання високих прибутків відсутні – галузь неприваблива. Потрібно проявляти обережність при інвестуванні; захищати свої конкурентні переваги; великим фірмам купувати дрібні за низькою ціною, диверсифіковані в привабливіші галузі; слабким компаніям виходити з галузі або інтегруватися з іншими компаніями.

16.3 Аналіз сильних і слабких сторін підприємства

При проведенні внутрішнього аналізу підприємства вивчається декілька основних питань.

1. Рівень ефективності діючої стратегії.

Діюча стратегія оцінюється з якісної (обгрунтованість, відповідність ситуації, внутрішня узгодженість, завершеність) і кількісної (стратегічні і фінансові результати діяльності) точок зору. Чим кращі результати оцінки, тим менше необхідність зміни стратегії.

Негативні результати оцінки (або швидкі зміни на галузевому ринку) підвищують необхідність перегляду стратегії.

2. Сильні, слабкі сторони підприємства, можливості і загрози для його розвитку.

Сильні сторони підприємства є запорукою успіху і повинні бути використані як елементи стратегії. Слабкі сторони підприємства допомагають знайти вразливі ділянки, що вимагають особливої уваги. Можливості і зовнішні загрози важливі з тієї причини, що стратегія повинна розроблюватись з використанням можливостей і з метою захисту від зовнішніх загроз.

3. Рівень конкурентоспроможності цін і витрат підприємства, який свідчить про міцність його позицій на галузевому ринку, допомагає визначити ефективність окремих видів діяльності (процесів, функцій, операцій, підрозділів) як усередині організації, так і в порівнянні з конкурентами.

4. Міцність конкурентної позиції підприємства:

• тенденції її зміцнення або послаблення при збереженні діючої стратегії;

• рівень використання галузевих ключових факторів успіху в порівнянні з конкурентами;

• наявність у підприємства конкурентних переваг або знаходження його в несприятливому стані.

5. Стратегічні проблеми, з якими стикається підприємство.

Повний перелік відповідей на це питання буде одержано на основі результатів аналізу підприємства, галузевого ринку і конкурентів.

В ході аналізу сильних і слабких сторін доцільно вивчати п'ять основних функціональних сфер підприємства: маркетинг, фінанси, виробництво, людські ресурси, культура і імідж.

При дослідженні функції маркетингу необхідно звернути увагу на такі моменти:

• частка ринку;

• розмаїття та якість асортименту продукції;

• порядок здійснення контролю змін уподобань та інтересів споживачів;

• дослідження та розробка нових товарів і ринків;

• сервісне обслуговування клієнтів тощо.

Детальний аналіз фінансового стану повинен дати відповідь керівництву на такі питання як:

• фінансова стабільність і платоспроможність фірми на дату аналізу;

• майновий стан фірми на дату аналізу;

• інтенсивність використання капіталу та рентабельність діяльності фірми за певний термін;

• зміни фінансового стану за звітний період та його динаміка за декілька років та ін.

Під час дослідження слабких і сильних сторін управління виробництвом (основною діяльністю) необхідно відповісти на наступні питання:

• чи може фірма виробляти товари (надавати послуги) з нижчими витратами, ніж конкуренти?

• який доступ фірма має до необхідних матеріалів? чи залежить вона від одного постачальника або декількох?

• чи має фірма ефективну систему контролю якості?

• наскільки ефективно спланований процес виробництва?

При дослідженні людських ресурсів мають бути враховані наступні питання:

• рівень компетентность і підготовки менеджерів;

• застосування ефективної системи винагороди;

• динаміка і причини втрат провідних спеціалістів останнім часом.

Культура та імідж підприємства значно впливають на успішну діяльність фірми. Культура відображає атмосферу або клімат, домінуючі звичаї, традиції та зразки поведінки персоналу фірми. Керівництво повинно використовувати організаційну культуру для залучення працівників певного типу і стимулювання потрібної лінії поведінки.

Імідж фірми – уявлення про неї, яке сформувалось у партнерів, клієнтів, суспільства в цілому.

Керівнику необхідно з'ясувати:

• яка репутація у фірми відносно досягнення визначених цілей?

• чи була вона послідовна в своїй діяльності?

• чи приваблює вона серйозних партнерів?

В результаті внутрішнього аналізу, з'ясування сильних і слабких сторін в найбільш важливих функціональних зонах фірми керівництво може розподілити їх на:

• зони, які можуть зачекати;

• зони, які потребують негайного втручання;

• зони, переваги яких необхідно використовувати в зовнішньому середовищі.

Після проведення детального аналізу навколишнього середовища організація може перейти до наступного етапу розробки стратегії – визначення місії та загальноорганізаційних цілей.