16.2.1. Економічні характеристики галузевого ринку.

1. Розміри ринку. Великі ринки приваблюють увагу потужних компаній із сильними конкурентними позиціями в галузі; невеликі ринки не цікаві для потужних/нових конкурентів.

2. Темпи зростання і стадія, на якій знаходиться галузевий ринок. На швидкозростаючий ринок легко проникнути, уповільнення зростання призводить до виходу з ринку і банкрутства неефективних підприємств.

3. Прибутковість галузі, яка сприяє зростанню чи скороченню кількості підприємств на ринку.

4. Галузеві бар'єри. Високі бар'єри захищають позиції підприємств, які вже діють на ринку, низькі – роблять їх позиції уразливими для підприємств – новачків.

5. Вимоги до обсягів необхідних капіталовкладень. Жорсткі вимоги підвищують рівень ризику, вхідні і вихідні галузеві бар'єри, стає важливим точний розрахунок часу.

6. Кількість підприємств – конкурентів в галузі і їх відносні розміри (частка галузевого ринку), в залежності, від яких на ринку можуть бути різні моделі конкуренції (чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія) із своїми особливостями.

7. Темпи і напрямки технологічних змін у виробництві та у створенні нової продукції. Швидкі технологічні зміни підвищують ризик підприємств: інвестиції за таких умов можуть бути малоефективними через швидке моральне старіння продукції, скорочення життєвого циклу товару.

8. Рівень диференціації продукції галузі. Товари/послуги підприємств можуть бути високодиференційованими, диференційованими чи стандартними. Якщо продукція підприємств галузі однакова (стандартна), покупці мають перевагу, їм простіше переходити від одного продавця до іншого.

9. Ступінь і напрямок інтеграційних зв'язків між підприємствами галузі. Вертикальна інтеграція підвищує вимоги до розмірів капіталу, збільшує розбіжності в конкурентоспроможності та витратах на виробництво між підприємствами з різним ступенем інтеграції.

10. Економія на масштабах виробництва (транспортування, маркетингу, реклами) – збільшує частку галузевого ринку, яка необхідна для досягнення конкурентоспроможності за витратами.

11. Кількість покупців та їх фінансові можливості.

12. Надлишки або дефіцит виробничих потужностей. Надлишок виробничих потужностей призводить до падіння цін і прибутків, скорочення кількості виробничих потужностей в галузі призводить до зростання цін і прибутків підприємств.

16.2.2. Вивчення ступеню впливу конкурентних сил в галузі.

Згідно моделі професора Гарвардської школи бізнесу Майкла Портера [61], стан конкуренції в галузі характеризується п'ятьма конкурентними силами:

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Вплив підприємств з інших галузей, які пропонують товари – замінники.

3. Можливість появи нових конкурентів у галузі.

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів та інших ресурсів диктувати свої умови.

5. Здатність споживачів впливати на ринкову ситуацію.

Як правило, чим сильніше конкуренція в галузі, тим нижче рентабельність діючих в ній підприємств.

Структура конкуренції в галузі неприваблива, якщо:

• суперництво між продавцями дуже сильне;

• бар'єри виходу на ринок низькі;

• конкуренція з боку продавців товарів – замінників висока;

• і продавці (постачальники), і покупці продукції фірми можуть одержати значні вигоди від участі в угодах.

Привабливе для фірм-виробників конкурентне середовище формується в галузі, якщо:

• постачальники і покупці мають слабку позицію на торгових переговорах;

• відсутні якісні товари - замінники;

• вхідні бар'єри виходу на ринок високі;

• конкурентна боротьба між існуючими продавцями помірна.

Знання умов конкуренції в галузі допомагає керівникам фірм вибрати правильну стратегію розвитку.

Розглянемо вплив на галузевий ринок кожної конкурентної сили.